长虹电器股份有限公司常务副总经理、长虹多媒体产业群董事长林茂祥（资料图片）

长虹，这个曾经占据中国彩电行业半壁江山，几乎等同于彩电代名词的彩电业王者，在进入平板时代后经历了种种磨难，甚至因为力挺等离子并倾61亿元巨资上马等离子面板备受行业质疑。那么等离子对长虹，乃至中国彩电行业究竟是拖累还是机会？在全球产业一盘棋的格局下，中国彩电行业究竟要选择怎样的出路？当下的长虹活得究竟怎样？长虹未来的方向又在哪里？

在种种疑问面前，长虹仍然选择了沉默和低调，在本刊编辑部的几经联系下，记者终于联系上了长虹股份公司常务副总经理、长虹多媒体产业集团公司董事长林茂祥先生，正是他的一席话，为我们讲述了一个真实、鲜活又有些“另类”的长虹，同时，我们也聆听到了他对彩电行业独到又深刻的见解。

2011年彩电行业形势分析

《中国视像产业》：2010年中国彩电行业经历了比较困难的一年，那么2011年行业将面临怎样的形势？

林茂祥：总体来看，2011年对中国彩电行业来讲，意味着更大的压力和更加复杂的局面。这是由于多方面的现实经济社会环境决定的。

电视作为一个家庭耐用消费品，其行情好坏受几个方面的影响：第一方面是社会整体的消费预期，这对彩电行业的影响比较大。影响消费预期的关键因素，首先是居民的收入增长预期，2011年国家加大产业结构调整，必将伴随GDP增速下降，这将从总体上影响居民对就业和收入的预期；调整产业结构其实是一个老生常谈的问题，但今年这个形势会更加紧迫一些。影响消费预期的第二个关键因素是通货膨胀，根据公开的数据，2010年中国GDP总值不到40万亿元，但是广义的M2达到70万亿元，这意味着人民币必将迎来新一轮内生性通货膨胀；有史以来，通货膨胀达到一定程度对消费者的信心打击会比较大，进而影响到消费动机。当前，以彩电为代表的黑色家电产品正处于升级换代的关键阶段，宏观经济前景的预期不好，收入增长信心不足，导致老百姓在消费时就会犹豫，说不定就暂时不换了。这是第一个层面的问题。

第二层面影响来自彩电行业本身。从产业的发展趋势看，彩电行业的平板化、高清化和数字化转型升级在过去5年一直在进行，但这几个转型到2010年已经进行到相当高的程度。从2011年开始，中国彩电行业开始进入新一轮3D化、智能化发展趋势；从全球产业格局来看，当前韩国企业在3D和智能趋势的引导方面走在世界前面；但在中国市场，无论是韩国、日本还是中国本土品牌，当前在如何引导中国彩电行业新一轮的技术升级方面，大家对显示产业的发展方向和发展节奏的考量还没有一致意见，因此大家表现得都有些迷茫，彩电行业本身开始走到一个非常迷茫的阶段，虽然大家一直都在讨论3D/LED和智能电视方面的新技术、新产品。但在我看来，包括面板厂在内，他们当前想要解决的核心问题，其实是在考虑怎么降低成本，而不是研发新技术。因为，即便是国外品牌在中国市场的竞争也变成非常简单的价格竞争。

其实从根本上讲，推动行业发展的最大动力，还是在于原创性的技术和产品创新，因为这个创新必然会带来新的业务形态和商业模式，正如iPhone手机和Android系统对传统手机行业的影响一样。当前彩电行业出现的智能电视和开放式操作平台，以及相关的软件和应用，从长远来看对彩电行业的发展轨迹和商业模式也将产生重大的变革。

但是我们也看到在中国，智能电视还很不成熟，行业里对什么是智能电视，智能电视究竟是用来做什么，大家没有搞清楚，也可以说大家都在凑智能电视的热闹，但是没把握到智能电视给我们带来的机遇究竟是什么东西，可是终端上的“智能”概念却已经被炒烂了。我认为这样的做法对行业帮助不大。所以从经济层面以及技术层面来看，我认为2011年彩电行业的市场不是那么乐观的。

《中国视像产业》：嗯，正如林总分析的那样，奥维咨询（AVC）对2011年彩电行业增长速度的判断，也比较保守，全国液晶彩电的零售量规模在2011年只有14.6%的增长，并且带动这个增长的主要动力还是来自农村市场，那么长虹对2011年的农村市场是一个怎样的立场？

林茂祥：2010年，中国农村家庭的彩电百户拥有量已达到109台，但实际上，目前农村家庭的电视产品主要还是CRT，平板电视这几年虽然快速地向农村家庭渗透，但平板电视在农村的百户拥有量不到20台。根据我们的调查，农村家庭一台CRT电视的平均使用寿命是8～10年，中国当前还有2亿以上的家庭在使用CRT电视，从这个意义上讲，平板电视在农村市场的增长潜力还很大。

但是我们也要看到，由于受物价快速上涨的影响，农村的平板电视市场，正面临着很大的价格压力。因为在社会整个预期不明朗的情况下，多数消费者首先想到的是优先解决教育、医疗的问题，对于彩电这样的产品进行升级换代，还是次要的考虑。而白电是解决有和没有的问题，应该影响不会太大，日子比黑电要好过些。所以我们认为如何刺激农村市场的需求，如何真正抓住农村市场的购买机遇，对所有家电企业将会是一个重要的考验。长虹对农村市场也将给予足够的重视。

《中国视像产业》：前面林总讲的很多都是行业的一些压力，那么在您看来，2011年彩电企业要如何应对这些压力？彩电行业除了压力外，还有哪些机会呢？您会对哪些细分市场比较看好？

林茂祥：前面谈到2011年，我对彩电行业面临的形势不是太看好，但是在一些细分市场领域，我们也会发现，还是有很多的机会。首先是城市市场，我觉得还是有机会。虽然房地产现在差了，房地产新装修入户的还是不少；其次是新婚市场，目前在城市的年轻结婚消费群，他们一般不会买小尺寸，一般都会买大的，而且不是他自己买，一定是家庭买。我觉得城市主要抓新婚和新居的市场机会。这是需求层面。

产品层面，3D电视已经进入快速增长通道，3D标准即将出台，越来越多的3D片源，产品越来越丰富，这会促使3D市场快速爆发，所以3D对整个产业来说还是一个非常重要的机会。在3D领域，长虹可以说拥有得天独厚的优势，因为从3D显示来讲，等离子在显示效果和价格上都有比较明显的优势；同时长虹在液晶3D领域也有完整的布局，无论等离子还是液晶，快门还是偏光，我们都已先于竞争对手布局，为消费者提供全方位的选择，打造3D影像专家。长虹会紧抓3D的市场机会。

另外，所谓的智能电视还是有一定增长的。iPhone4和其他智能手机为智能电视的培育起到了很好的推广和教育作用，在城市市场，消费者对智能电视的认可和需求也会显著增加。

但总的来看，2011年，要把握眼前的机遇，我觉得不能只看需求。鉴于当前彩电行业的竞争态势，我觉得2011年各彩电企业最后能否坚持下来，能否实现自己的目标，关键还要看各家在上游资源整合和成本控制的情况，特别是对终端价格竞争方面是否有承受能力。种种迹象表明，2011年的价格战会变成每家的一个重要手段，这是一个必然的趋势。

《中国视像产业》：如果行业重新回归到价格竞争这个层面，那今年对大家来说将会是一个痛苦的过程。

林茂祥：是啊，会很痛苦。其实彩电行业的游戏规则，已经变得很简单了。农村市场肯定是有空间有增长，但是客观来说，各家差异化有多少？我觉得目前还是比较难做出差异化的东西，这是十分考验厂商能力的事情。在没有明显差异化的情况下，农村消费者更关心的还是价格，非常敏感。所以综合来看，2011年的彩电行业，价格会成一个敏感的事情。无论做什么产品，智能电视也好，3D产品也好，很快就打价格战了。当然打价格战的提法不对，应该是价格竞争更准确一些吧，或者是给消费者提供质优价廉的产品和服务作为竞争手段的表述。今后3