随着全媒体理念逐渐从传统媒体向新兴媒体辐射拓展，“全媒体”概念在业界被广泛使用。这也意味着，新的传播时代已经到来，它通过全时空、全方位、多媒体、多渠道的方式整合传媒资源，融合新老媒体，突破传统的“内容为王”、“渠道为王”模式，向“用户为王”转变和过渡。

　　在我国新闻传播领域,“全媒体”的探索近年也开始成为时尚。许多媒体从业者，纷纷提出“全媒体战略”或“全媒体定位”。报纸、电视、广播、出版、广告等行业 “全媒体”发展，大体呈现出两种方式：一是“扩张式”全媒体，即注重手段的丰富和扩展，如新兴的“全媒体出版”、“全媒体广告”等;二是“融合式”全媒体，即在拓展新媒体手段同时，注重多种媒体手段的有机结合，如已经探索多年的“全媒体新闻中心”、“全媒体电视”、“全媒体广播”等。不仅中央媒体，一些地方媒体也在尝试。如： 烟台日报传媒集团2008年3月整合集团所有媒体记者，组建了“全媒体新闻中心”，开始了从传统报业到“全媒体”运作方式、生产流程及各种运营平台的探索。不仅媒体，一些文化活动也冠以“全媒体”名义。如：2008年底，贺岁电影《非诚勿扰》的同名长篇小说《非诚勿扰》，在北京以“全媒体出版”方式首发,在国内掀起了一股“全媒体”出版热潮。此后，报纸、广播、电视、杂志、新兴媒体等纷纷向全媒体发展转型，全媒体渐成传媒产业发展的方向。

　　综上所述，我们认为，“全媒体”是媒介的三重融合，即传播形态的融合、运营模式的融合、受众与生产者融合。

　　首先，传播形态的融合。全媒体是媒介形式、内容形式以及技术平台的集大成者。在传播媒介形式上，可运用纸质媒介、广播媒体、电视媒体、网络媒体、手机媒体等载体;在传播内容形式上，可涵盖文字、声音、图像、动画、视频等等，对应视、听、触觉等人们接受信息的全部感官;在依赖的技术平台上，基于广电网、互联网、电信网所支持的无所不在的终端，实现随时、随地获取所需的资讯信息。在广播、通信及网络技术条件下，各种媒介可以实现深度融合，以全媒介、全方位、全时化的表现手段进行资讯信息的传播。

　　其次，运营模式的融合。全媒体不仅是融合多种传媒媒介、传播手段的传播形态，更是相对应新的传播形式所拥有新的运营理念，其核心是打破媒体媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容渠道的融合，创造新的商业模式。国内媒体在这一领域的探索，虽然刚刚起步，但其方向是正确的。比如，以电视为代表的传统媒体，与互联网合作，实现内容渠道、运营模式的融合，在市场上体现出创造性活力，甚至打造出全新的商业模式。湖南卫视与淘宝网合作的“快乐淘宝”，将湖南卫视的影响力、造星能力与淘宝网成熟的运营、交易、支付平台相结合，将商务和娱乐有机结合，同时通过电视和互联网两个渠道进行传播，打造了新的商业模式，创造了新的盈利能力。浙江卫视推出类似的“电视+网络购物”节目。湖南卫视、浙江卫视、中国网络电视台(CNTV)进军网络游戏领域，打造“电视+网络游戏”新型运营模式。浙江卫视的“哈皮星球”大型网络社交游戏，在设计中将当下的热门事件和电视节目融入游戏，是崭新的植入广电节目元素的多媒体互动网游。

　　再次，受众与生产者的融合。全媒体视野下，渠道边界模糊，内容由媒体和消费者共同完成，用户价值的深度挖掘成为关键。媒体向“全媒体”发展过程中，将不再强调某种单独的传输渠道，因为在渠道越来越多元化，而消费者总数不会大幅增加的情况下，只有打通媒体之间的边界，才能获得更大市场，实现规模基础上的盈利。从前作为受众的消费者，在媒体新传播形态和新运营模式中，能够很方便地参与内容生产，从前的观众在新的媒体系统中工作和表演。消费者的角色，将由受众变成用户，以及内容生产者。在受众时代，媒介消费基本免费，传播的内容以单向的点对面方式呈现，媒介经营很大程度上依赖争夺收视率、收听率、覆盖率而产生的广告收入。到了用户时代，消费者按自身的需要缴纳费用，通过与媒介平台、内容商、运营商的充分互动，实现点对点的传播与消费;内容的提供与定制的方式，都体现出媒体与用户共同完成的特质。媒体的影响力和经营水平，将越来越多地取决于对用户价值深度挖掘的能力。因此，在“全媒体”浪潮中，当消费者融合为媒体的一部分时，媒体的价值将存在于那些培养用户的公司。

　　(三)全媒体的基本特征

　　“全媒体”是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态，有三个基本特征。

　　一是融合性。全媒体不是跨媒体时代的媒体间简单连接，不是各种媒体的简单组合，而是共存互补、有机结合，强调的是特性不同、传播力不同、影响力不同的各种介质的聚合。全媒体不仅将新闻领域的相关信息加以整合，同时将传播技术、传播形式和手段、营销方式等全方位整合。通过融合不同的媒介载体形式、内容形式、以及技术平台，形成传播技术、内容、渠道、营销的集成体。

　　二是系统性。全媒体不排斥传统媒体的单一表现形式，在整合运用各媒体表现形式的同时，仍然很看重传统媒体的单一表现形式，并视单一形式为“全媒体”中“全”的重要组成部分。而传统媒体也必须自觉融入这种系统之中才能获得新生。如常言所说，一滴水只有融入大海才不会干涸。全媒体的组合是系统有序的，强调对各种信息资源的统一发布，通过统一平台，实现一次性无缝采集所有信息资源。

　　三是开放性。全媒体传播的最终形态应是“所有人对所有人”的传播。这一方面需要全媒体内容数字化、渠道网络化，适应当下生活潮流;另一方面，需要表现形式多样化和操作使用人性化，适应当下受众碎片化的趋势，针对受众个体提供超细分服务。总之，全媒体能用更经济的眼光看待媒体间综合运用，以求实现投入最小、传播最优、效果最大。

　　全媒体具有独特的优越性。首先，可以最大限度地扩大受众覆盖面，提高信息的传播效率;其次，可以综合利用媒介资源，大幅度地降低传播成本，尽可能做到用最小的资源和成本最大限度地传播信息;再次，可以提高媒体的抗风险能力，降低传播信息带来的风险。全媒体发展的目标，是为了让不同的媒介依据各自特点传递不同类型的信息，使受众接受的信息更加全面化，同时克服单一媒介传播渠道的缺陷。信息传播的多渠道和分众化，使信息可以满足不同的需求，个性化、具有针对性、可定制的内容被提供，受众的选择范围扩大，传播效果能够得到最大程度的发挥。因此，全媒体概念的提出，在技术发展的基础上，预见了传媒业发展的趋势。

　　(四)全媒体的经验总结

　　当前，我国传媒业的全媒体发展，主要体现在三个方面。一是传统媒体实现全媒体转型。传统媒体依据自身优势资源，向网络、手机媒体、移动终端、户外屏媒体等新媒体领域进军，通过采编、传播流程再造，达到传统媒体与新媒体之间的聚合与互动。比如，一些平面媒体极进入数字领域，丰富纸媒表现形态;一些广电机构利用原有音视频资源优势，大力发展新兴媒体;组建多媒体中心，朝着全媒体业态迈进。二是新兴媒体全方位发展。网络新兴媒体致力于数字技术平台打造，不断优化Web2.0的技术呈现，丰富图文和音视频内容生产，拓展多媒体传播渠道，在更高层面实现视频、音频、图文全方位发展的运营和盈利模式已经形成。三是多媒体竞合成为传媒业发展选择。新旧媒体、不同市场主体乃至媒介和其他相关行业在竞争态势下开始走向合作。新一轮的广电媒体联盟侧重与传媒产业链上下游传媒企业实施战略联盟、