在《史蒂夫·乔布斯传》中，乔布斯表示，希望像对待电脑、音乐播放器和手机一样，对电视做一些变革：让它变得更简单、更优雅。自此，iTV就成了全球彩电业的“狼来了”。

　　谷歌对彩电业的“入侵”早已开始。2010年，谷歌与索尼合作推出谷歌TV，经过修订的新版谷歌TV也于2011年底面市。三星与Vizio则在2011年的CES上展出了谷歌电视样机。今年，三星和索尼都将有谷歌电视产品投入市场。

　　惠普也宣布将在全球推出能收发短信、收发邮件、观看视频的彩电机顶盒产品。实际上，多年来国内外IT企业一直尝试进入彩电业。像惠普、戴尔、优派、宏碁、冠捷、清华同方等IT公司，都推出过自有品牌的液晶电视，但迄今没有一家进入中国彩电市场前十强。

　　“之前十年，主要是中日韩彩电企业主导整个行业;从去年开始，随着谷歌、微软等美国IT公司的加入，未来全球彩电市场的竞争格局又将发生改变。”家电产业观察家梁振鹏对财新《新世纪[12.83 -1.16% 股吧 研报]》表示。

　　新七天电器CEO左英杰认为，现在越来越多的人通过互联网和智能手机观看电视剧和电影，这让内容提供上具有专业优势的软件企业有了挑战并超越传统彩电企业的可能。“这是IT企业变盘的机会，它们一旦掌握了核心内容，就可通过OEM的方式与别的企业联合生产，新的品牌很容易诞生。这如同智能手机的诞生摧毁了诺基亚，崛起了HTC和三星。”左英杰对财新《新世纪》记者说。

　　“一旦苹果、微软、谷歌这些美国企业的操作系统、应用平台、上游软件内容等专利成了智能电视的核心技术，中国彩电企业很大一部分利润都会用来交技术费、专利费、系统购买费等等。”梁振鹏说。

　　目前，中国彩电企业尚无一家能够研发出有商业应用价值的智能电视操作系统。海信集团营销公司副总经理胡剑涌在接受财新《新世纪》记者采访时表示，海信集团2011年5月发布了智能化战略，在自主研发操作系统上投入不菲，但到现在，海信仍选择“两条腿走路”，既用自己的操作系统，也引入了安卓系统。

　　现在已推出的智能电视基本上都采用安卓手机操作系统。将手机操作系统移植到智能电视，从界面到操作都有很多不够匹配和便利的问题，这也是此前谷歌电视未能得到消费者青睐的一大原因。梁振鹏认为，一旦谷歌和苹果解决了这些问题，将对彩电行业造成巨大冲击。

　　和传统彩电制造企业相比，IT企业在操作系统开发、芯片研制、软件应用等领域有着先天优势。不过，在奥维咨询(AVC)平板研究中心总经理彭健锋看来，IT企业仍难克服营销软肋，“营销比生产制造更关键。营销包括品牌塑造、用户需求、产品定义、营销策略、分销渠道、售后服务等等，整个链条环环相扣。”

　　彭健锋表示，和IT产品不同，由于体积大、不易携带，电视机过去主要是线下销售、上门服务。他认为，相比于谷歌和苹果，在销售渠道上有完整布局的联想对中国彩电企业的冲击会更大。

　　这一观点也得到了左英杰的认同。他认为，新进入者联想，以及原本就有电视竞争力的三星、夏普等跨界企业，未来竞争力不容小觑，中国彩电业面临行业洗牌，“现在最危险的是康佳，海信、创维和TCL还是不错的，谁跑在最后谁就有可能出局。”

　　硬件领域的竞争也进入了新阶段。三星和LG逐渐将其利润越来越薄、技术渐趋落后的传统液晶面板生产线移植海外，重心转移至大力研发和生产新一代显示技术OLED。OLED是业界公认的下一代平板显示技术，在未来数年内很可能取代液晶电视。中国企业能否跟上，决定了其在未来竞争中的发展空间和市场地位。而过去的十年，不论软件还是硬件，中国彩电企业与国际先进技术的差距正不断拉大。