二、2011年全年零售市场发展趋势展望

　　第四季液晶电视增幅预期超12%，但农村市场能否如期爆发存在隐忧

　　据奥维咨询(AVC)预测，第四季度彩电市场销量预计为1269万台，其中液晶销量为1126万台。全年彩电销量预计为4203万台，液晶电视3695万台。

　　从彩电的发展态势来看，决定Q4季度市场是否能达成预期，最重要的是要看农村市场是否能如期爆发，按照中国彩电行业的历史规律，Q4季度是农村市场的传统旺季，但今年农村市场是否能实现这样的目标，还有一些变数。从乐观的因素看，主要有二点：

　　第一，家电下乡政策在退出前的翘尾效应或是一个积极信号。11月底山东，四川，河南三个地区家电下乡政策首先停止，这三个省的销售占了家电下乡销售量的40%左右，优惠政策的取消会将该地区的购买需求在今年提前释放。第二，中国农村家庭的传统习俗和消费习惯，比如农村居民的结婚、搬新房带来的刚性需求，会集中在春节前后进行，这对家电购买会有一个积极的拉升;

　　但是从今年的宏观经济形势看，由于全球金融危机的后续影响对中国经济造成的负面干扰在持续加深，国内在银根紧缩、信贷控制方面的宏观调整，也在一定程度上对沿海制造行业造成一定的困难，加之今年的CPI指数持续居高不下，这些因素都会对农村居民的实际购买力和消费意愿，都会产生一下抑制作用。从三季度和十一国庆市场的销量来源看，更多的也是来源于城市市场，反过来农村市场目前还没有看到大规模爆发的迹象。所以对彩电行业的后市判断还需谨慎。

　　智能电视渗透率进一步上升，“云电视”势在必行

　　奥维咨询(AVC)预测智能电视在2011年下半年将得到加速发展，到年底的液晶电视中的渗透率预计会达到18.82%。2011年液晶电视中智能电视的总规模预计将达到329万台。

　　作为智能电视下一代产品的“云电视”，各大国内厂商都推出了相应的新产品。虽然目前“云电视”还没有发展成熟，但是随着产业链的升级，“云电视”是一个必然的趋势。因为智能电视在上市近一年来存在的应用程序标准不一给开发者带来了很大的障碍，且影响了消费者的使用体验，“云电视”不仅可以优化电视本地的资源使用，还可以减少内容运营商的软件维护难度，减少了升级的麻烦。随着智能电视的进一步发展，技术与服务的进一步完善，电视整机厂商势必会通过“云电视”，因此将来彩电制造商将会朝着新的内容服务商转型，并带动整个行业在新的商业模式塑造方面，取得新的突破。

　　总体来看，不管是智能电视还是“云电视”，终端消费者的消费体验是最为重要的，当前需要解决的问题是使消费者在使用和体验产品过程中能够更加便捷和人性化，使厂家宣传的各种产品功能能尽早落地，从而推动智能电视或者是“云电视”更快普及的脚步。

　　三、展望未来，彩电行业创新发展建议

　　1、把握未来核心技术趋势，实现硬件产业的转型与升级

　　从传统电视产业的发展历程来看，每一次显示技术的创新都将给产业带来新的机遇与挑战，市场格局也将随之发生改变。从黑白电视机到彩色电视机，从CRT(彩色显像管)电视到平板电视(包括液晶电视和等离子电视);从CCFL背光向LED背光的节能技术，从2D向3D的显示技术，从LCD向OLED的物理显示技术。从目前的市场趋势来看，LED将成为近年来彩电行业的主流背光技术;但从长远发展趋势来看，未来彩电行业的核心技术将会以3D、OLED为主。

　　对于LED显示技术，经过2009年的培育期，2010年5.1转折期，以及2011年快速发展期，LED的节能功效被充分体现，市场价格的助推力也被充分释放，未来LED的市场渗透率也将越来越大。预计2011年将有67%的大尺寸液晶面板采用LED背光，高于2010年44%。对于3D、OLED物理显示技术，目前还处于市场孕育期，但随着市场趋向成熟与价格趋向合理，相信同样也将爆发新的增长力。

　　除了在核心显示技术方向进行资源投入外，对于整机企业来说，将有限的资源更多地投入到渠道和终端的把控能力，投入到提升产品的平均销售单价和平均毛利率上，在技术、产品、价格等产业链关键指标与产业链体系的生态循环上“为我所控”，才能真正实现硬件产业的转型与升级。

　　2、把握智能发展消费趋势，实现新兴产业的延伸与拓展

　　目前，电视产业除了以3D、OLED为发展方向的显示技术变革之外，另一大产业变革就是智能化。

　　相较于韩国三星、日本索尼这些国际品牌将未来的电视发展方向更多地定位于3D和OLED，国产品牌更侧重向智能电视、云电视方向发展。从互联网电视、智能电视，到目前的云电视，国产品牌走过了两年的“智能化”时期。其中，TCL着力打造互联网电视，创维和海信则以云电视为卖点。

　　当然，中国彩电企业也应当清醒地认识到，智能源于美国谷歌、微软，中国并不是新技术发明者，同样不具备研发技术上的优势。在智能时代，中国彩电企业的对手将不再止于日本与韩国同行，还将同时面对美国对手，比如谷歌、微软、苹果。在国内市场，联想也有可能加入智能电视战团。这实际上意味着，多年来形成的全球电视产业格局，将因为新面孔的加入而变得更加具有不确定性。

　　只有把握好新的智能消费趋势，及时掌握核心硬、软件操作系统，在智能化产业浪潮中定位好自己的产业生态链角色，并根据新兴产业的发展趋势与自身的核心竞争力及时做出战略调整，才能实现生存与发展。

　　3、把握新兴产业运营管理，实现商业模式的创新与发展

　　未来电视产业的发展，不仅涉及传统硬件产业的运营与管理，还将因为智能化趋势而涉及软件、应用与内容产业的运营与管理。传统单一产业将向未来多产业融合发展，产业发展的制度、标准、配套、基础设施等，以及企业运营的技术、管理、营销、公关等都将发生新的改变。对于传统电视企业来说，新兴产业的转型或延伸，将直接导致企业在组织架构、制度流程、人才培养、资源整合等全新的变革。没有系统转型与延伸的思想准备，没有体制、流程、人才等关键要素上的保障，传统电视企业的变革都将面临较大的转型挑战与投资风险。

　　在商业模式的创新与发展上，不同的企业所能发展出的商业模式形态，由其行业本质、延展出的产业价值链的深度与广度、企业现有资产所能盘活的程度决定。传统电视企业应注重“平台、技术、品牌