2010年消费者由CRT到平板电视的替换需求呈爆发式增长，据中怡康全国700多市县5000多家门店零售监测显示，1-12月液晶电视的市场零售量份额达到91.4%，成为市场绝对主流产品，液晶电视已经中国消费者购买电视的首选。与此同时，家电下乡政策，液晶面板价格的松动，内外资品牌的市场竞争，也推动了液晶电视的快速增长。

在2010年成为名副其实平板电视普及年的同时，新的视像技术也在酝酿和发展，3D电视就是其中之一。2010年年初3D电视在美国CES展出受到业内更多的关注，而后一部电影《阿凡达》的热播，使中国消费者对3D电视视像的追捧达到空前的高度。更多的彩电厂商开始更加关注3D电视技术，这一从另外一个角度带动了3D电视市场的发展。作为中国“3D电视元年”，2010年的3D电视市场可谓百花齐放，根据中怡康监测数据显示，3D电视从14周开始在国内销售，半年多来参与其中的品牌已经发展畅游平板时代迎来3D电视曙光北京中怡康时代市场研究有限公司何薇到10个，彩电行业中领导性品牌均已加入到3D电视产业中来。在三星首先进入3D电视领域后，国产品牌海信、长虹也紧随其后，加入到3D电视产品研发和市场推广中来。可以预见，随着更多的彩电企业加入3D电视盛宴，必将推动3D电视产业蓬勃发展。

彩电企业集体“给力” 3D电视必将成为新的市场增长点

在2009年国内众多彩电企业虽然都经历了全球金融危机的影响，但是受益于CRT向LCD的产业升级转型，都取得了喜人业绩。在这样的背景下，所有企业均对2010年彩电市场抱以极大期望，年初做了过于乐观的市场预估，以期能够延续09年液晶电视的盛况。

然而，这种热情到第二季度末遭遇滑铁卢，根据中怡康监测数据，LCD的零售量同比增速从年初开始下滑，其零售量与零售额同比增速一度滑至11月份1.6%，在量价同降中可以清晰的反映出产品利润的下滑非常严重；其中CCFL背光液晶电视开始负增长，与去年同期相比下滑至-29.35%，而一年前还是导入性产品的LED电视逐渐风行，其市场份额从2010年初的不到5%，跃升至12月的36.9%，同比增长更是超过百倍。同时，液晶面板价格再度进入到下跌周期，32英寸液晶电视的面板从年初的220美元降至年底155美元。（见图1）

图1

数据来源：中怡康月度零售监测

在这样的市场背景下，原先的形象产品LED开始成市场的中流砥柱，3D电视开始成为形象产品。中怡康监测数据显示，与上市之初相比，到2010年11月3D电视产品在平板电视中的量额比重增长超过10倍。（见图2）

图2

数据来源：中怡康月度零售监测

如果说，2010年LED液晶电视“以速度制胜”，在仅仅一年多的时间里就成为市场的中流砥柱，那么3D电视已不再是概念，而变成触手可及的消费产品，仿佛在一夜之间遍地开花，从（图3）可以清晰的看出，3D电视在平板市场的增长速度远远超过当年LED在LCD中的增长速度。因此，对于彩电企业来说，在目前液晶市场利润下滑，毛利率下降的情况下，3D电视的发展势必将会成为彩电企业的利润点之一。

图3

数据来源：中怡康月度零售监测

根据中怡康周度监测数据显示，从2010年14W三星率先进入3D电视市场，到52W已有10个品牌参与其中，且3D电视的型号数量从14W的2款发展到52W的45款，在众多品牌参与其中的同时也在丰富和完善着自身的产品线。三星目前共有11款新品，且价格从9000多至60000多元产能品均有销售，产品线从上市之初一直在完善中；日资巨头索尼在3D电视市场也不甘示弱，在25W其3D电视产品进入市场，虽然较三星之后进入市场，但其品牌竞争力和影响力不容小视，到10年12月其行业。

3D电视零售量市场份额为36.1%仅次于三星。而对于外资品牌在3D电视市场的频频布局，国产品牌也不甘示弱，海信、长虹基本在同一时间也各有产品投放3D电视市场。共同参与到3D电视这块蛋糕的分食中来。

中怡康预测，2011年3D电视在价格大幅下降后将重演今年LED背光液晶电视的走势，其市场规模有望超过324万台，元春市场预计销售15万台左右。3D电视的曙光已现。

价格下沉迅速，推动3D电视市场上市之初3D电视市场平均价格为25999元，但到10年12月，在众多品牌的参与下，其平均价格已下降到16959元，月均降幅为8.2%。（见图4）正如LED进入市场随着价格的下滑而迅速占领LCD市场一样，3D电视市场，在更多品牌参与和产品线布局越来越完善的背景下，我们也将会看到具有3D电视功能的电视随着价格的向下沉淀实现对普通平板电视市场的抢夺。

图4

数据来源：中怡康月度零售监测

从3D电视市场主流尺寸55寸市场来看，其与液晶电视的价差比已从上市之初的2.1逐渐下降到10年底的1.37，与LED的价差比只有1.26。46寸3D电视与液晶的价差比也已下滑到10年底的1.63，与LED的价差比为1.43，可以看见，在大尺寸和超大尺寸平板市场，3D电视与非3D电视的价格正在逐渐缩小，相信随着价格的下滑，大尺寸和超大尺寸的3D电视市场份额将会快速渗透的更加明显。另一方面，内外资品牌在3D电视市场的争夺也越来越激烈，到10年底，内外资品牌均价价差比仅为1.1左右，并未拉开价格区间，相对于占据品牌优势的外资品牌的价格定位，国产品牌在3D电视市场将会上演一场价格攻坚战。随着上游面板市场加速对3D电视面板规模化生产，势必会使面板价格下降，这对于3D电视产品的推进起到了推动作用。

智能之路 未来之路

对于未来的彩电市场，我们认为3D电视的增速会非常快，相信在不久的将来3D电视显示技术会成为平板彩电的标配，到那时，就不会有3D电视和非3D电视之分，而是每一台都是带有3D电视功能的液晶电视或等离子电视。中怡康认为，彩电企业在大力研发3D电视彩电技术的同时，也许应该把更多的精力放在3D电视的服务上，如稀缺的片源问题，可以实现应用的无限扩展和社会技术资源的共享，以及开放的应用开发平台等软配置的完善上；只有这样，才能使消费者真正体会到3D电视给人们带来的视觉冲击。3D电视市场的曙光才会变成大放光彩。

与此同时，我们也应意识到，消费者已不仅只满足于显示界面的更新换代，强大的电视娱乐功能被越来越多的消费者所关注，随着三网融合技术的不断发展，电视已不再是单纯的显示终端，电视内部功能的改革也在如火如荼的进行，从互