馆要做有效的营销，就必须树立营销意识，保持对消费者、竞争者和“分销商”（对博物馆来讲就是旅行社）中心地位的尊重；要对目标观众市场进行细分，根据自己的品牌定位、资源优势和目标选择前景最好的市场细分；对于自己所定位的细分市场，要充分研究客户的需要、认知、偏好和购买过程；要创造具有差异性的文化产品，认真定义、创造和交付更好的客户价值，在目标市场赢得优势。在传统时代，“分销商”等渠道的力量往往大到能够“挟客户以令厂商”；而在互联网时代，消费者的地位是核心和长期的，任何组织而不仅仅是企业，都必须意识到：消费者已经能够比较普遍地主动利用互联网等工具为他们的需求进行甄别，他们已经取代生产商、分销商成为强势的一方。这是真正的消费主导的时代！

    和其他生活必需品的营销更多关注竞争者、渠道而不是消费者所不同的是，博物馆并不是消费者的基本需求，所以博物馆营销更需要以消费者为中心，打动消费者的心，只有从消费者的需求和渴望出发，极力减低消费者的成本，为消费者提供便利，并且充分与消费者进行沟通，才能有效地实现营销目标。互联网这一媒介和相关的创新技术为此提供了充分的实现手段，即使对于传统的营销方式和渠道而言，借助互联网也是提升营销效果的一种重要手段。

  从国内主流互联网市场调查机构艾瑞iResearch的市场研究数据来看，随着互联网的普及，公众获取信息的习惯已经发生了深刻的改变。

    样本显示，至少在一线和二线城市，公众通过互联网了解信息的时间远远超过了电视、电台和报纸的总和。随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“融合剂”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间的信息交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要、最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。在消费者的信息获取习惯和渠道已经根本变化的今天，消费者进行消费决策，对文化产品甚至是免费文化产品消费决策的方式和过程发生了很大变化，而我们的营销也必须应时而变，及时做出相应的调整。营销的互联网时代已经不仅仅是趋势，而是现实。

     结合消费者需求、博物馆理念目标和技术可能性，博物馆的互联网营销的目标和价值应该主要包括：品牌传播、信息发布、知识营销、客户互动和客户关系管理、市场调查、门票和衍生商品的在线销售、在线浏览和服务等方面。而博物馆互联网营销的具体工作内容应该包括门户网站建设运营和推广、基于多元化的互联网创新媒体进行博物馆的品牌推广和知识传播、博物馆和目标受众的网络互动等方面。

    三、 门户网站：在互联网上建立博物馆的窗口和名片

     1． 博物馆门户网站及成功案例研究

     一个组织的门户网站，首先是一个组织在互联网上的窗口和名片，长远而言更是在互联网上再造一个虚拟的组织。很多国内外知名的博物馆都很重视通过建设网站来树立和传播自身形象、快速发布信息、传播知识、市场调查、在线服务、公众互动以及寻求合作等。

     以2010-1-23为时点，综合以下权威网站的数据：Alexa the Web Information Company（http://www.alexa.com/）、Google（http://www.google.com/）、站长之家（http://tool.chinaz.com/），对以上几个全球知名博物馆的网站进行了综合的对比分析，结果如下：
PR值，即Page Rank，网页的级别技术。它是Google排名运算法则（排名公式）的一部分，用来标识网页的等级/重要性。级别从0到10级，10级为满分。全球知名的博物馆网站PR值均相对较高，说明博物馆因社会功能和地位使其网站的重要性得到较高评价。

      Alexa是一家专门发布网站世界排名的网站。Alexa 排名是目前常引用的用来评价某一网站访问量的一个指标。Alexa排名一般在1万到5万之间，排名比较正常，说明知名博物馆的网站流量不是特别高，保持在一个相对合理的量级上。

     国外知名博物馆大多内容丰富，被Google收录信息页面数在万等量级；而国内除了上海世博会情况比较特殊，信息发布量和收录量较大外，其他知名博物馆的收录数比较低。

       2． 博物馆网站的定位和规划设计

    门户网站的建设不是一蹴而就的，网站的生命周期一般分为网站定位、规划设计、开发测试、运营管理、营销推广、完善演化六个阶段。
    博物馆门户网站定位的确定首先是以博物馆的定位为中心，明确网站配合博物馆形象塑造、品牌传播、知识营销、客户互动、活动营销等目标所起的作用，通过在互联网上传播展示博物馆魅力和价值来吸引更多的观众，获取社会效益和经济效益。其次要以观众需求为导向进行博物馆门户网站的定位：博物馆以观众为本，考虑如何获得观众的认同、共鸣和互动，提升观众的心理依存。要客观评估自身具有的优势和劣势，将观众细分为不同群体，对每个群体不同的特点和相同的需求进行识别，根据地理区位、从属职业、人口结构、教育程度、兴趣爱好等对市场进行定位，对不同的市场运用不同的营销方案，不断通过对观众的调查、分析和预测，来思考网站的定位。

    在确定网站定位之后进行更全面和详细的门户网站规划设计，包括内容和功能规划、UIUE设计和技术设计等方面的内容。

     内容和功能规划跟门户网站的定位密不可分。每个博物馆都要差异化经营，每个博物馆网站也要有自己的特点。深入思考哪些实地的服务内容可以在门户网站上进行充分的介绍和营销；哪些线下传统的陈列展示可以迁移到门户网站上，迁移过程中依托技术手段要做些什么样的创新变化；哪些陈旧的服务模式     由于互联网的存在变得累赘；哪些曾经力不从心的服务内容在互联网上可以创新实践。

      UIUE设计包括UI和UE两个方面。用户界面（简称UI，即人机界面），指用户和某些系统（不单指电脑程序，还包括某种特定的机器、设备、复杂的工具等）进行交互方法的集合。用户体验（简称UE）是一种纯主观的在用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感受。因为它是纯主观的，就带有一定的不确定性。个体差异也决定了每个用户的真实体验是无法通过其他途径来完全模拟或再现的。但是对于一个界定明确的用户群体来讲，用户体验的共性是能够经由良好设计的实验获得的。用户体验主要是来自用户和人机界面的交互过程，也就是UI。前面列举的几个中外知名博物馆网站在UIUE方面做得都非常不错。

  3． 博物馆网站的开发和CMS内容管理系统

     网站建设在做好UI设计、内容栏目规划之后，技术上的设计和具体的开发由于网站功能需求和建设技术趋于成熟，网站主体部分的功能可以选用成熟的CMS通过定制开发和参数配置的方式便捷地构建起来。

      CMS（Content