苹果头显的开发计划最早开始于2015年，项目早期使用了三星Gear VR和HTC Vive作为开发设备。最初，库克对于该产品的设想是“一副可以戴一整天的眼镜”，但如今，它看起来更像是一款常规头显产品，外观像一副滑雪镜，并且需要外置电池组。

库克在头显开发过程中并未深入参与设计，只是选择参与演示环节。这种“相对不参与”，有时候会被员工视为犹豫不决，这样导致了团队成员的挫败感，并且不利于项目如期推进以及获得相应的资源。

此外，包括软件主管Craig Federighi、硬件技术高级副总裁Johny Srouji在内的苹果关键人物在头显开发过程中似乎也在刻意与之保持距离，后者对该产品持有怀疑态度，并表示它更像是一个科研项目。Srouji指出，设计头显所需要的高性能芯片可能会变相减少对能带来更多收入的iPhone芯片的投入。

2017年，苹果内部认为头显产品可在2020年上市销售，但该计划因为一些软硬件方面的分歧而被搁置。如今头显的一些功能，比如说作为Mac的外部显示器以及多人视频通话，它们在某些体验方面相较最初版本已有所削弱。如今，苹果希望能通过第三方应用解决生态问题，苹果已经与一些软件和游戏开发商以及娱乐公司进行谈判，以在产品上市前夯实内容。

苹果希望用户最终能全天候不间断佩戴头戴式AR设备，以取代目前iPhone和Mac设备的工作，其中包括网页浏览、游戏、电子邮件、视频通话、协作、锻炼、冥想等。团队内部预估，随着产品的革新，它的市场有望变得跟Apple Watch和iPad一样大。

销量方面，苹果最初希望首款头显设备在第一年内能售出300万台，如今这一目标降至了90万。它的价格会接近成本价，而不会像早期所计划般亏本出售。头显仍会按原计划于今年6月的WWDC亮相。