来源：Analysys易观智库
    研究背景
  20世纪70年代，以虚拟现实技术为基础的增强现实技术从军事实验室、高校实验室发端，经历30余年的市场探索期。随着智能手机、平板电脑等移动智能设备和移动互联网快速发展，以移动端应用为载体的增强现实应用不断落地，增强现实技术逐渐被大众知晓。
    2012年，谷歌眼镜发布，增强现实技术的智能硬件化成为趋势，苹果、英特尔、高通、微软等产业巨头相继加入“搭台”，增强现实的应用前景被看好。本报告针对中国增强现实行业市场进行深入分析和研究。
    研究方法
  报告中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观智库分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。
  报告中运用Analysys易观智库的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究和厂商研究，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。
    研究范畴
  本报告的研究对象侧重于消费级市场的增强现实技术运用领域。
  本报告涉及的关键字为：增强现实技术、虚拟现实技术、计算机视觉技术、智能硬件、应用软件（APP）、大数据。
  本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。
    增强现实技术定义
    增强现实（AR）技术：借助计算机图形技术和可视化技术产生物理世界中不存在的虚拟对象, 并将虚拟对象准确“ 放置” 在物理世界中, 呈现给用户一个感知效果更丰富的新环境。

    物理世界:人类所处的、不需要借助设备就能感知的自然环境、人文环境，也称真实世界。
    虚拟现实(VR): 采用计算机图像技术等对物理世界的实体信息进行模拟、仿真。
    增强现实（AR):将虚拟现实技术模拟、仿真的信息叠加到物理世界中，被人类感官感知。
    增强虚拟现实(AV): 将物理世界的信息叠加到利用虚拟现实技术模拟、仿真的世界中。
    增强现实技术原理
    跟踪定位技术、用户交互技术、虚拟融合技术和系统显示技术是增强现实技术的基础。

增强现实技术原理图
    增强现实技术特点
    虚拟现实技术给予用户一种在虚拟世界中沉浸、封闭的效果； 增强现实技术则把虚拟对象带入到用户的物理世界中，通过听、看、触摸虚拟信息，来增强对物理世界的感知。
    • 虚实结合：AR技术依靠计算机技术构建出文字、图片、视频、音频、网站链接、三维模型、三维动画、全景信息等和物理世界的结合，让物理世界和虚拟对象合为一体。
    • 虚实同步：AR实现虚拟世界和物理世界的实时同步，满足用户在物理世界中真实地感受虚拟空间中模拟的事物，增强用户体验效果。
    • 交互自然：可以使用手部动作与手势控制所读出的3D模型移动旋转，以及通过语音、眼动、体感等更多的方式来与虚拟对象交互。


    增强现实技术应用领域
    • 工业制造和维修领域：通过头戴显示器将多种辅助信息显示给用户，包括虚拟仪表的面板、设备的内部结 工业制造和维修领域 构、设备零件图等。
    • 医疗领域：医生可以利用增强现实技术，在患者需要进行手术的部位创造虚拟坐标，进行手术 医疗领域 部位的精确定位。
    • 军事领域 ：军队可以利用增强现实技术，创造出虚拟坐标以及所在地点的地理数据，帮助士兵进行方位的识别，获得实时所在地点的地理数据等重要军事数据。
    • 电视转播领域：通过增强现实技术可以在转播体育比赛的时候实时的将辅助信息（比如球员数据） 电视转播领域 叠加到转播画面中，使得观众可以得到更多的信息。
    • 娱乐、游戏领域：增强现实游戏可以让位于不同地点的玩家，结合GPS和陀螺仪，以真实世界为游戏 娱乐、游戏领域 背景，加入虚拟元素，使游戏虚实结合。
    • 教育领域： 增强现实技术可以将静态的文字、图片读物立体化，增加阅读的互动性、趣味性。
    • 古迹复原和数字化文化遗产保护：文化古迹的信息以增强现实的方式提供给参观者，用户不仅能获取古迹的文字解说， 古迹复原和数字化文化遗产保护 还能看到遗址上残缺部分的虚拟重构。
    • 旅游、展览领域：人们在浏览、参观的同时，通过增强现实技术将接收到途经建筑的相关资料，观看 旅游、展览领域 展品的相关数据资料。
    • 市政建设规划：采用增强现实技术将规划效果叠加到真实场景中，可直接获得规划的效果。
    增强现实行业AMC模型

    增强现实行业处于市场启动期，以探索应用领域，挖掘盈利模式为主要特征。
    增强现实行业宏观环境分析
    1 政治环境
    • 十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。在大众创业、万众创新的背景下，“产学研”各环节转化更加顺畅。
    • 2015年，中国首家大数据交易所——贵阳大数据交易所正式挂牌运营并完成首批大数据交易。大数据实现交易，将打破行业信息壁垒，深度推进产业创新。
    2 社会环境
    • 2014年，中国手机网民规模达5.57亿，消费者基于智能手机的购物、支付、导航、观看视频等行为频次、时长不断增长。微信、支付宝等APP推动“扫一扫”功能成为消费者的习惯。
    • 消费者市场教育程度偏低，消费者对增强现实技术的认知有限，影响增强现实软、硬件产品推广。
   3 经济环境
    • 中国居民收入保持较快增长，物价保持稳定，居民购买力提升，享受型消费占比提高。
    • 中国的手机制造产业链完善，增强现实设备与手机通用的传感器、配件等价格不断降低，采购方便。
    • 中国大陆电信资费占居民收入比例高于发达国家水平，影响互联网、移动互联网的发展。
   4 技术环境
    • 移动智能设备、智能可穿戴设备、移动互联网技术、计算机视觉技术、显示技术不断发展，推动增强现实技术发展与落地。
    • Google 、苹果、英特尔、高通微软等产业巨头相继加入“搭台”之后，增强现实的应用前景被看好。
    • 跟踪定位技术、用户交互技术等核心技术，制约增强现实技术的商业化应用。
    增强现实行业主要产品及其发展现状

    说明：商用市场指面向企业的专业级市场和面向个人消费者的消费级市场。
    增强现实行业资本市场情况（全球范围）
    公开信息显示，截止2015年7月，国内增强现实资本市场有4例投资，其中3例为增强现实硬件。从国外资本市场情况来看，投资主体不乏英特尔、高通、 Google 、苹果等行业巨头，增强现实软件、技术企业获得融资。


    增强现实行业市场规模（全球范围）
    • Analysys易观智库分析认为，2016年-2018年间将会有大量AR硬件被推向市场，如：AR智能眼镜、车用HUD、教育类AR硬件等；移动端AR商品广告数量将激增，AR市场收入规模将大幅提升。
    • AR技术可将不同数据融合显示，能与电子商务、商品广告、O2O相结合；AR硬件具有工具性，对手机有替代性，应用场景广泛。据推算，2020年AR市场收入规模有望达到1200亿美元，将高于VR市场300亿美元的收入规模。

2016-2020年全球增强现实/虚拟现实收入规模预测
    增强现实细分市场——软件市场现状
    总体来看，中国AR软件市场落后于国外市场，处于模仿国外模式的阶段。
    硬件：国外AR软件企业与上游半导体产业企业合作，将AR技术与硬件芯片进行优化整合。中国处于合作探索期。
    软件：国外AR软件企业向开发者提供移动端软件开发套件，同时提供云服务和先进的计算机视觉技术，形成以企业为核心的开放平台。中国AR软件企业基于移动端的软件开发处于起步阶段，具备开放能力的企业很少。
    内容与应用：国外AR软件企业有成熟的增强现实移动平台（AR浏览器），内容为：商品广告、出版、移动购物、事件营销、多屏互动、位置导航、位置社交等。中国增强现实移动平台尚未成型，以独立APP的形式包含商品广告、平面媒体互动、位置导航等内容，用户规模小。

    增强现实细分市场——软件市场产业链地图
    AR软件企业是增强现实行业软件市场的市场主体，由具备AR技术储备的中小企业构成，市场发展受上游数据提供商、软件开发工具提供商、交互技术提供商制约。

增强现实软件市场产业链地图

增强现实细分市场——软件企业分布图 
    增强现实细分市场——软件市场盈利模式
    增强现实行业的软件企业盈利模式主要分为3种：B2B、B2B2C、B2C，其中B2B是AR软件企业目前的主要盈利模式。随着智能移动终端性能提升、移动互联网的快速发展、手机网民规模攀升，以移动端应用（APP）为依托的B2B2C、B2C成为AR软件企业重要的探索领域，从应用场景来看，商品广告、幼儿教育是当前最热门的场景。


    增强现实细分市场——软件市场移动端应用图谱
    AR移动端应用依靠位置、社交、生活服务、商品数据库，实现数据、场景与人的连接，带来全新的位置导航、游戏模式、广告形态、社交方式。AR浏览器APP将多种应用内容进行整合，实现平台效应。说明：为分析体系的完整性，部分应用为大陆地区以外的应用，使用灰色字体。


    增强现实细分市场——国内软件企业案例分析
    梦想人科技成立于2004年，是国内增强现实解决方案提供商，为展览展示（科技馆、科普馆、游乐园、企业展厅、产品发布会、公司年会）、智能导览（智慧旅游、城市交通）、互动营销、数字出版4个领域提供增强现实解决方案。近年来，梦想人的业务重心是将增强现实技术与教育相融合。


    增强现实细分市场——国外软件企业案例分析
    德国 metaio 公司成立于2003年，是全球AR增强现实技术行业的领军企业，在民用、工业和军事等众多领域拥有成熟AR增强现实技术解决方案。在硬件领域，从上游优化硬件芯片；在民用领域，简化软件开发流程，提供先进的AR技术、云服务和集成的AR浏览器。此外metaio将AR技术运用于汽车工业、飞机制造业，其主办的Inside AR博览会推动行业发展。2015年metaio被苹果公司收购。


    增强现实细分市场——头戴显示器市场现状
    总体来看，中国AR头戴显示器市场处于行业初期，相比国外市场，价格具有优势，但自主创新能力不足。     硬件配置：国外AR头戴显示器配置全息处理器、景深摄像头、高精度传感器等超越Google Glass的硬件。中国大部分AR头戴显示器是在Google Glass基础上，改进交互方式、佩戴方式、电池容量、分辨率等。
    特色功能：国外AR头戴显示器可实现实时环境扫描、实时三维建模、与全息图像交互等超越手机的功能。中国AR头戴显示器功能基本是：拍照、摄像、发短信、通话、导航、上网，仅Baidu Eye具备基于深度学习的推送、识别功能。
    应用场景：国外AR头戴显示器可应用于三维设计、三维游戏、辅助医疗教学等领域。中国大部分AR头戴显示器由于功能与Google Glass相似，应用场景基本相同。


    增强现实细分市场——头戴显示器产业链地图
    增强现实头戴显示器对企业的技术研发实力、产业链控制能力、资金实力要求高于其他可穿戴智能硬件，因此供应链服务平台，尤其是众筹平台对行业发展起到重要的助推作用。

头戴显示器产业链地图
    增强现实细分市场——头戴显示器市场主要参与者
    中国增强现实头戴显示器市场参与者主要由初创企业构成，多数产品尚处于研发阶段。从产品功能来看，初创公司的产品与谷歌眼镜功能相仿，价格具有优势，但自主创新能力不足。


    头戴显示器企业案例——国内企业
    Vuzix M100智能眼镜由联想与美国智能眼镜创业公司Vuzix合作推出， Vuzix提供硬件技术支持，联想提供软件应用、系统rom和中文操作环境，产品定位于商用市场，可以定制行业专属APP。相比谷歌眼镜，Vuzix M100在图像、传感器、佩戴方式等方面提升，并进行了本土优化。 Vuzix M100的不足之处是：作为手机的辅助设备，无法独立于手机。


    头戴显示器企业案例——国外企业
    HoloLens是由Microsoft 公司于2015年1月发布的全息眼镜，融合了CPU、GPU 和全息处理器，通过内置传感器将虚拟内容投射成3D全息图像。相比Google Glass，它带来全新的全息视觉和人机交互体验，是一款独立于手机的增强现实设备。 HoloLens由于外观、内容生态不足，目前仅针对商用市场，正与行业机构、Autodesk、Unity等合作开发。


    增强现实行业发展阻碍因素
    1、技术
    • 核心技术：跟踪定位技术（含计算机视觉技术）、用户交互技术等核心技术尚未成熟，影响AR技术推广。
    • 标准：图像渲染技术和数据库建设标准不统一，数据共享存在阻碍。
    2、产品
    • 软件应用：AR手机应用创意性不足、内容容量有限，导致消费者粘性低。
    • 硬件：智能手机在数据处理能力、GPS、镜头、电池等方面不能满足AR技术需求；AR眼镜功能实用性亟待提升。
    3、行业
    • 参与者：市场参与者以中小型企业为主，行业因缺少互联网巨头参与而热度较低。
    • 盈利模式：中国增强现实行业处于市场启动期，以企业级用户的盈利为主，面向消费级用户的盈利模式尚未明确。
    4、用户
    • 消费者教育：消费级用户对增强现实技术的认知有限，对网络安全和实用性的顾虑，影响增强现实软、硬件产品推广。    增强现实行业发展趋势——软件产品
    针对女性用户的试妆、试衣APP助推AR技术在消费级市场落地。案例：巴黎欧莱雅 “千妆魔镜” APP；手机淘宝 “试妆魔镜”功能
    基于位置、多用户参与的增强现实游戏将成为手游新亮点。案例：谷歌 Ingress
    图片美化APP借助AR技术探索盈利模式。 案例：Camera360 
    增强现实浏览器日益成熟，将形成新的广告营销生态圈。 案例：Junaio AR浏览器
    增强现实行业发展趋势——硬件产品
    未来1-3年内车用HUD产品将不断推向市场，成为互联网巨头的新战场。案例：Navdy车用HUD
    透明液晶面板、景深摄像头、计算机视觉处理器推广后，将从产业链上游改变增强现实应用格局。案例：谷歌Tango；三星镜面屏幕与透明屏幕
    增强现实教育类智能硬件不断涌现，提升用户体验与用户粘度。案例：小熊尼奥 “AR放大镜”
    增强现实眼镜将向实时运算、环境感知、小型化、便携化进行演进，改变人们接入互联网的方式。
    手机盒子类VR产品与手机有天然的联系，促使企业不断探索VR与AR的融合使用。
    增强现实行业投融资趋势
    Analysys易观智库分析认为，从投资价值与技术成熟度两个维度来看，2015年的增强现实行业重点投资区域将是AR浏览器、导航类AR APP、教育类AR硬件。长期来看，计算机视觉技术、车用HUD具备投资价值。