Ahrendts 现身杭州苹果零售店

昨天上午9点，杭州第二家苹果零售店万象城店开门营业，门外有400多名果粉排队等候期盼已久的Apple Watch，不过，最让果粉们兴奋的是苹果高管Angela Ahrendts的现身。当时，她身穿黑色职业装，微笑着站在店门口左侧，迎接热情的果粉。还有幸运的果粉获得她签名的纪念衫，为此兴奋不已，胜于拿到Apple Watch。

Apple Watch受到果粉追捧不需要解释，可是Angela Ahrendts是谁，为什么会出现，有为什么会受到果粉的崇拜？要回答以上问题，先来看看她的履历。

1960年6月12日：出生于美国印第安纳州小镇New Palestine。

1981年，从美国印第安纳曼西博尔州立大学毕业，拥有营销和市场推广学历。

1998年，担任美国服饰集团Fifth & Pacific Companies（现在更名为Kate Spade & Company）的企业营销和设计副总裁。

2002年，时装公司Liz Claiborne丽资克莱本执行副总裁。

2006～2014年：担任英国奢侈品牌Burberry巴宝莉CEO，并让公司扭亏为盈，营收从20亿英镑提升至70亿英镑。目前，Burberry已经是全球第五大奢侈品品牌，与Ahrendts的功劳分不开。

2014年，被库克从巴宝莉挖走，担任苹果高级副总裁，负责公司零售店和在线商店业务，成为苹果高管团队中唯一的女性。

通过她的经历，我们可以看到，她大部分时间都在与时尚、奢侈品和服装打交道。有人形容她在巴宝莉的职业生涯就像乔布斯重回苹果般充满神奇的色彩。而科技博客Business Insider在一篇文章《30位正在改变世界的女性》中对她做出评价：如果她在苹果干得漂亮的话，有机会成为苹果公司的下一任 CEO。在《2014福布斯全球权势女性榜》中，她排名49。

回到正题，对于上文提出的三个问题，似乎只有“Ahrendts为什么会Apple Watch首发之日出现在中国苹果零售店中？”没有得到解决。要想知道这个问题，必须了解，在她加入苹果之后，在Apple Watch产品线中扮演一种怎样的角色？

苹果零售店革新

早前美国《纽约客》杂志报道，苹果将计划重新设计苹果零售店，其中苹果首席设计师Jony Ive将做主要操刀手，而Angela Ahrendts也会参与其中。值得一提的是，苹果零售店的外观以及内部设计都是由乔布斯参与设计。现在要重新设计苹果零售店，对苹果来说，具备一定变革的意义。

出生于奢侈品牌行业，她比苹果任何一个高管都要理解消费者的奢侈品消费心理。参与苹果零售店的设计，不仅仅是她的职责所在，还意味着苹果希望Ahrendts“以奢侈品的方式”销售苹果的新产品，比如Apple Watch。对此，Ahrendts认为苹果零售店销售体验是重点革新的地方。对此，她对售卖Apple Watch进行了一系列的革新。 

1.     Apple Watch苹果店员的岗前培训：卖FASHION

在Apple Watch售卖之前，苹果店员要接受时尚特训。苹果要求员工向客户提供个人时尚和风格建议。在为期两周的培训中，店员将学习运用全新的销售技巧，鼓励客户iPhone升级，引导客户作出手表及表带的正确选择，与客户建立深层次信任关系。

没错，这是在卖一件消费电子产品，不是卖一款LV包包。从中，我们也可以嗅到奢侈品专卖员的味道，尤其是，要求店员有时尚审美观，采用全新的销售技巧，还要与消费者建立深层次关系。

2.     先线上预约后线下体验。

4月10日开始在零售店内启动Apple Watch的预约试戴工作，用户可通过电脑或Apple Store的应用或者到店内排队，预约15分钟Apple Watch试戴。这与以往的新品销售方式很不一样，甚至对苹果公司来说，都是一种全新的销售体验。这也是Ahrendts上任后，我们看到最大的变化之一。为什么这么说呢？

以前，消费者在苹果零售店是一种“自主体验”，即看到喜欢的产品自己玩一遍，有不懂得地方可以咨询身边的苹果店员，然后再决定购买与否。而现在，可以通过预约，在苹果零售店中享受1对1的服务。这两种方式带来的购买体验之间的区别，相信大家都很清楚明白。

3.     引入全新接待系统，解决排队难题。

有报道表示，苹果计划为旗下零售店技术维修部门Genius Bar引入一款新的顾客接待系统Concierge。该系统通过一套算法自动根据技术支持的难易程度进行排序，并及时通过短信提醒等候中的客户。而目前，消费者需要按照“先到先得”的原则来获得维修服务。相比于“先到先得”， Concierge更为人性，也充分考虑到消费者的等待时间，并给及更大的自由进行离开或者返回的选择。对此，多名苹果员工表示，这是苹果零售店在运营上的一次突破，也是Ahrendts的新举措。

当然，除了以上，在零售店方面，苹果还要求店员身穿新设计的海军蓝色调恤衫等等。除了零售店，还有开课教人使用Apple Watch、上线《Apple Watch使用手册》、Ahrendts本人发自拍视频向人们介绍Apple Watch，以及为了不误导消费者，删去“预定于4月24日上市，改为“它,就要来了”(The Watch is coming)等等，这些很贴心的细节，作为消费者我们都可以感受到。无论动作大小，无论线上线下，这些举措和改变，其实为了突破苹果当前的零售店销售体验。当然，也包括这次，Ahrendts亲自“临幸”杭州苹果零售店做新品发售指导。

突破点：苹果零售店销售体验

事实上，苹果零售店的销售、售后服务体系是由前苹果零售主管Ron Johnson和乔布斯共同完成。而在2011年夏天，Johnson辞去职务跳槽到潘尼百货担任公司首席执行官。后来，库克任命Dixons前CEO John Browett担任零售主管，因其无法融入苹果文化被辞退。

自乔布斯和Johnson推动零售店创新之后，苹果零售店就维持原貌。虽然期间有所创新，但是这远远不够。业内人士、苹果高管和零售店普通员工都意识到，苹果零售店在外观、体验和特色方面停滞不前。苹果若想保住科技产品零售业务的领军地位，必须探索出一个新的发展方向。在这个时候，Ahrendts出现了。

刚走马上任三周的Ahrendts，马不停蹄，开始重组零售高管团队，造访零售店，并亲自致电咨询零售店店长。在她看来，苹果零售业务的未来划分为三个发展方向：关注中国市场，移动支付和彻底改变苹果零售店销售体验。她认为，迎合中国客户的口味是拓展全球业务的关键，苹果需要致力于面向这片新兴市场的零售店和零售展开营销。到2016年，苹果中国零售店总数预计将达30家。

由此，我们可以看见，作为零售主管的Ahrendts在新品Apple Watch的销售中，首向零售店进行革新，朝着自身擅长的“奢侈品的销售方式”发展。当然，无论这些苹果产品是否真正意义上的奢侈品，这些销售体验的变革对于苹果而言也是时候了。至于后续的变革措施，甚至其他新品对应的销售体验，我们都拭目以待。

回到问题，Angela Ahrendts现身杭州第二家苹果零售店万象城店，不仅仅体现她关注中国市场，还有对零售店销售体验重视以及变革的进行。