随着2012年第一季度销售的结束，国内彩电市场迎来第二季度的五一旺季。尽管年初开局不利，行业对全年市场的销售仍充满信心。而五一旺季销售情况的出炉，无疑给行业打了一剂强心针。虽然三天节假日销售比重在整个销售期的影响比重逐渐减小，但在今年消费力不足的情况下，整个三周促销期的比重顽强上升2%。这是继一季度艰难开局之后，业内创出的又一奇迹。c8J搜维尔

一、2012年五一销售基本状况：五一三天LCD145万台，同比下降8%c8J搜维尔

根据奥维咨询（AVC）数据显示，五一假期三天液晶电视销量145万台，同比下降8%。而从促销期三周（04.16-05.06）零售情况来看，三周累计零售液晶电视357万台，与去年三周（04.18-05.08）相比销量小幅增长2%，低于奥维咨询（AVC）三月份预测值（370万台，同比增长6%）。由于三天假期在周度排期上的前后年不一致，第19周出现同比逆转，同比增长迅猛。c8J搜维尔

首先，从宏观外部经济层面看，宏观经济增速放缓、居民消费的需求不旺和消费者信心不足，是导致五一销量低于预期的关键因素：c8J搜维尔

1、2012年以来，内外经济环境始终不佳，消费需求低迷c8J搜维尔

从外部经济环境来看，由于欧债危机、全球经济复苏缓慢、外需低迷，导致我国出口加工企业开工比例严重不足，长期以外需为导向的国内工业增速难以提升，国内彩电企业也因此受到影响和波及。而从内部经济运行来看，国内物价持续高位运行、社会就业压力依旧明显、股市不景气等宏观经济负面因素导致老百姓消费信心始终难以提升，严重影响了普通民众消费力的提升和城市市场的家电卖场人气。c8J搜维尔

2、居住房地产的持续限购，也对家电行业的需求释放产生较为明显的抑制作用c8J搜维尔

由于家电销售与房屋交易有高度相关性，从2011年下半年以来，一二线城市的房屋成交量跌幅普遍超过10%以上。受此影响，2012年五一促销期三周（12w17~12w19，04.16-05.06）一二线城市市场的销量下滑超过15%。c8J搜维尔

从行业层面看，各厂家促销旺季提前启动导致的节前分流，也对今年五一销售同比下降产生了明显的影响。一方面，两年五一假期所在周度的不同，导致促销期所在周的同比出现异常波动；另外，清明节后促销活动不断，促销期较往年明显提前，节前分流效果显著。根据奥维咨询对各销售渠道的调查发现，企业在五一促销的时间跨度较往年明显延长，也使得五一销售增幅有限。c8J搜维尔

此外，五一放假期间南方大部分省份经历了较为明显的降水过程，尤其是江南、华南等彩电“产量区”出现较强雨水天气，部分地区出现雷暴大雨等强对流天气，直接影响了五一假期的卖场人流和企业销售工作。根据奥维咨询（AVC）数据显示，雨水地区部分城市的销售变化在五一期间出现异常变动，天气状况对此部分城市销售的影响因素较大。c8J搜维尔

二、五一特征表现与市场热点c8J搜维尔

1、2012年五一市场特征c8J搜维尔

1）促销期方面，企业促销明显前于往年。从3.15开始，清明节过渡，到第17周开始的五一促销，国内骨干企业在备战时间上明显早于外资企业。c8J搜维尔

自三月初以来，康佳推出相关直销主题活动，四月份活动密度明显加大。清明节期间，海尔、长虹、海信、创维、三星、LG也加入促销序列，使得往年清淡的清明长假形成一波明显的销售高峰，而仅仅极少数品牌才在五一促销期开展推广活动。促销期提前的好处一是有效截流购买力，二是避免高峰期的产品和营销资源跟不上，三是是规避后期价格战带来的损伤。在此形势下，真正三天假期的销售规模占整个促销期的权重逐年降低，2012年五一销售仅占整个促销期的42%。c8J搜维尔

2）品牌份额方面，日系品牌价格战咄咄逼人。对比第19周和第16周产品价格，日系品牌终端价格普降13%。凭借大幅度降价促销，日系外资在市占率上有4%~5%的提升表现。此前，日系品牌因年度财报业绩不佳，在今年为拼业绩拉响价格战号角，五一表现尤甚。相信在后续节庆日促销中，日系外资仍将保持强力的价格攻势。c8J搜维尔

3）背光源方面，CCFL产品在今年五一快速退出城市市场，取而代之的是低阶直下式LED产品的快速崛起。据奥维咨询（AVC）监测数据显示，部分企业在五一前夕就开始积极布局低阶直下式LED，并在城市卖场快速清库CCFL产品。经过对五一市场销售情况的观察，低阶直下式LED产品今后的产品定位与走向将最终明确。c8J搜维尔

4）3D、智能产品五一渗透高速增长。作为高端产品的代表，3D和智能电视在五一城市市场分别占据了41%和33%的零售份额，渗透步伐逐步加大。但即便如此，今年五一最抢眼的还是窄边和超窄边产品。根据奥维咨询（AVC）每周针对589个市县4288家门店的监测数据，五一期间窄边和超窄边产品在五一促销期快速发力，并已占据液晶电视45%份额，这也是产业上下游通力合作共推窄边框产品的市场回馈。c8J搜维尔

5）产品尺寸方面，由于外资品牌降价力度空前，大尺寸产品份额持续走高，五一促销期46寸及以上的大屏幕产品份额上升6个百分点。后续大尺寸产品份额能否维持高位运行，值得期待。新尺寸表现上，39寸和50寸快速后来居上，其中39寸在抢夺37寸地盘的同时也吸收到32寸的份额；43寸和48寸的表现较为平淡，无明显增长。c8J搜维尔

2、2012年五一市场热点分析c8J搜维尔

经过2011年3D、智能产品概念的推广，两大产品概念深入人心，2012年进入爆发增长期。随着各家产品的大量推出，使得整个2012年上半年的产品较为纷乱，给企业产品线设置和产品布局造成很大的困扰。但经过五一此役后，产品交错纷乱的局面可能会改变。主要的原因一是企业经营效率的现实需要；二是在2012年新品担纲主力后，老品批次退市；三是经过半年市场的考验，不同价位段的产品属性趋势逐步明朗。c8J搜维尔

1）从城市市场产品格局总体来看，CCFL、2D、宽边框产品的生存空间迅速被压缩，此类产品被替代的形势基本已经明朗化。而低阶直下式产品已迫不及待加入对CCFL原驻防的底部市场的争夺，中低端产品将越来越多的采用低阶直下式LED作为背光源。但是CCFL产品能否被完全或者最终代替，仍然尚待考察。在智能电视方面，从TVOS来看，在win8系统TV应用尚未明朗化前，智能电视系统将形成Android4.x到Android2.x再到Linux的台阶布局，中高端产品仍将采用Andriod4.x系统为标准配置。Windows系统的智能电视目前仍然较少，Windows产品将在智能电视产品中作出怎样的定位，目前尚在探索当中。c8J搜维尔

2）高端趋优市场必将迎来一轮产品洗牌。中短期来看，高端市场“3DLED+智能+超窄”产品有成为标配趋势。承袭2011年快速发展的显示配置，3D、LED毫无疑问是高端产品的必然选择。尤其3D方面，SG-3D技术份额优势较大，LED因为产品厚度问题，E-LED产品将作为主要选择。窄边框产品在2011年表现极佳。进入2012年后，窄边框、超窄边框、无边框等一系列产品投放市场，消费者对于此类产品的认同度较之前明显提升。高端产品采用此款设计，必定带来前沿、先锋和旗舰的视听体验，也符合高端产品的外观定位。c8J搜维尔

3）底部市场，CCFL份额急转而下，2D和普通边框产品虽然仍占主流，但3D和窄边框也在开花结果，不断蚕食2D和普通边框产品的份额。同时具备简单智能或简单网络功能的产品销售比重在扩增（满足消费家庭最基本的视频点播需求）。可以说底部市场的产品正由“2D普通电视”向“3D网络窄边”逐步过渡，此过程中低阶直下式LED或将充当重要作用。