2012年对于中国彩电行业来说，注定是极其不平凡的一年，在经历了年初因政策退出、消费低迷而长达半年的量额齐跌后，年中顺利搭乘节能补贴的政策利好，实现逆转，经过下半年旺季促销和农村市场迅速成长以及电商新兴渠道的历练，最终圆满达成目标。不仅在全球彩电产业地位上，实现对日本的超越，更在产品结构、供应链结构、市场级别和渠道结构中经历了深刻的变革。

　　一、回顾篇：2012年中国彩电市场盘点

　　(一)行业总体情况

　　1、全年彩电销售情况：2012年内销彩电零售规模4262.8万台，同比上升1.8%

　　据中国电子视像行业协会与奥维咨询(AVC)联合发布的数据显示，2012年内销彩电零售规模4262.8万台，同比上升1.8%，零售额1482.8亿元，同比下降5%。其中，液晶电视销量为3927.5万台，同比上升5.9%，销额为1353.1亿元，同比下降2.9%。等离子电视销量为251.1万台，同比下降3.2%，销额119.8亿元，同比下降17%。

　　据奥维咨询(AVC)分析，使得2012年彩电零售规模增长的原因主要有：

　　(1)节能补贴拉动整体规模快速增长

　　上半年受以旧换新政策透支等因素影响，经历政策低谷，加之经济、消费意愿等问题，使得整体规模明显下降，补贴政策的出台，使得节能电视产品与非节能电视产品的价格差距明显缩小，对消费者拉动力显著。在市场上销售的补贴产品比重快速提升，从而拉动了整体规模的止跌回升。

　　(2)宏观经济企稳向好，民众消费信心恢复

　　随着前期出台的一系列政策措施效果逐渐显现，制造业活动延续回暖态势，民众需求回暖，企业信心回升，受其影响彩电行业消费需求呈现增长态势。

　　2、第四季度彩电销售情况：2012年第四季度内销彩电零售规模1324.2万台，同比上升4.9%

　　2012年第四季度内销彩电零售规模1324.2万台，同比上升4.9%，零售额462.8亿元，同比上升1.5%。其中，液晶电视销量为1232.6万台，同比提升8.4%，销额为425.9亿元，同比上升4.8%。与三季度零售量同比上升10.8%，零售额同比上升1%相比，第四季度各项指标均持续，四季度销售快速提升，继续弥补上半年缺口。

　　(二)细分市场情况

　　1、3D电视稳步增长，全年渗透率为33%，SG:PR为6:4

　　奥维咨询(AVC)总数据显示，进入2012年以来，3D电视稳步增长，渗透率逐月提升，目前全年累计渗透率为33%，两大3D技术类型快门式和偏光式份额比为6:4，40-49寸级别仍然是3D电视的主流尺寸。

　　2、多因素推动智能电视逐渐成熟，全年渗透率为32%

　　尽管目前还面临种种问题，智能电视热潮已经势不可挡，进入2012年以来，主要国内品牌和外资品牌全部推出智能电视产品，主要集中在大尺寸及高端产品，据奥维咨询(AVC)数据显示，由于厂商的大力推广，智能电视全年渗透率已达32%。

　　3、大尺寸产品成为新兴利润增长点，全年市场份额为10%

　　受企业业绩压力、上游面板资源以及产品结构变动等多方面因素影响，从2012年下半年开始，大尺寸产品开始受到各大厂商追捧，根据奥维咨询(AVC)数据显示，大尺寸产品的份额已较去年有显著提升，目前占全年各尺寸市场份额的10%。

　　4、企业大举推广节能补贴产品，全年渗透率为60%

　　2012年6月，开始执行的平板电视节能补贴政策，为这一细分市场拉开帷幕，在2012年有共计3批补贴产品名单公布，在各厂商的共同推广努力下，节能补贴产品已成为市场的绝对主流，比重占全年销售量的六成。

　　5、数字电视产品受政策影响大，全年渗透率为21%

　　数字电视一体机作为一项受广电政策影响较大的产品，企业始终采取观望态度，仅部分企业在高端机型中有配置该功能，使得其份额持续稳定，2012年全年渗透率为21%。

　　二、变革与超越篇：2012年中国彩电市场热点追踪

　　(一)全球彩电产业地位：中国全面超越日本

　　对于中国彩电企业来说，2012年是尤为关键的一年。从市场销量上看，中国市场在2012年共计销售4300余万台，占全球彩电销量的20%。从出货量上看，前6家中国彩电业表现不俗，全年电视出货量约5700万台，而日系品牌出货量仅为4500万台，从上游面板产线数量上看，随着华星光电8.5代线和京东方8.5代线正式量产，中国大陆6代线以上已量产TV面板生产线数量已达7条，已超过日本(4条)，位列中国台湾(10条)、韩国(9条)之后。从中国国内市场销售份额来看，国产品牌始终牢牢占据80%的市场份额。从全球电视产业来看，中国彩电行业在产品出货量、上游面板供应能力上已经全面超越日本，这也标志着中国在全球彩电产业格局中的地位和作用已今非昔比，中国作为一个制造大国已经成功的在世界彩电行业的版图上确立了自己位置。

　　(二)政策：节能补贴拉动行业逆势回升，推动产业转型升级

　　2012年5月25日，三部委联合印发《节能产品惠民工程高效节能平板电视推广实施细则》，平板电视节能补贴政策正式出台。6月1日至 12月17日，共发布三批入围补贴机型名单公布，共有液晶电视有4629款，等离子电视98款，共涉及推广企业28家。根据奥维咨询(AVC)月度监测数据显示，2012年12月，补贴机型销量已经占到整体销量的92%。

　　在节能补贴政策出台前，节能电视因为价格较高，一直面临着“叫好不叫座”的尴尬。据奥维咨询(AVC)监测数据显示，节能补贴实施前，2012年1-5月内销彩电零售规模1470万台，同比下降12.9%，其中，液晶电视销量为1331.9万台，同比下降9.5%。节能补贴政策正式实施后，2012年7-9月内销彩电零售规模1093万台，同比上升10.8%。其中，液晶电视销量为1013万台，同比上升15%。补贴政策的出台，成功助力国内行业触底反弹，逆势回升。

　　家电节能补贴政策的出台，对于国内的节能减排具有重要意义，一方面家电最为居家生活中最为耗能的物件，鼓励消费者采用低能耗产品对节能减排贡献巨大;两一方面通过政策的导向性，引导国内民众的在消费观上进一步提升，提倡使用节能产品，并最终实现我国在经济发展方式上的转型升级。

　　(三)产品尺寸：日系衰退引发大尺寸争夺战，2013年50+以上产品份额累计超过15%

　　受多方面因素的影响，在国内大尺寸液晶电视零售市场中，国产品牌液晶电视主要集中在50～60寸，该尺寸段中国产品牌份额高达80%。60寸以上细分市场，国产品牌份额较低，日系品牌势头强劲。奥维咨询(AVC)数据显示，2011年全年，60寸以上大尺寸液晶电视销售量约17.9万台，销售额近34.7亿元，其中，日系品牌销售量份额约占84%。2012年，60寸以上大尺寸液晶电视销量达32万台，销售额达56亿元，但日系品牌销量份额明显缩水，仅为72%。尽管在60寸以上液晶电视细分市场日本厂商优势仍存，但受多种因素影响，进一步拓展市场空间的能力不足。值得关注的是，60寸以上液晶电视细分市场，韩系品牌的份额已由2011年的10%，提升至目前的18%，国产品牌的份额则从5%提升至8%。国产品牌份额呈现明显增长，但落后于韩系品牌在这个细分市场的成长速度。奥维咨询(AVC)预计，2013年50寸以上液晶电视销售累计比重会达到15%。

　　(四)产业链：本土产业链全面崛起，面板供应格局改写

　　从产业链建设进程来看，2012年上半年，随着华星光电和京东方的两条8.5代线的投产，中国彩电行业的大尺寸TFT面板供应，又多了一个有利的来源。加上合肥京东方6代线和南京熊猫6代线，中国本土TFT产业链建设迎来了实质性突破。与此同时，2012年中国等离子产业链建设也将迎来合肥鑫昊等离子工厂实现投产和绵阳虹欧等离子面板工厂达到满产，在全球显示产业，中国作为一个独立的力量，其话语权初步显现。

　　与此同时，本土面板企业的大规模生产，将深刻改变目前日韩及台湾面板企业在中国的供应格局。在这种情况下，韩国和台湾面板企业将不得不更加积极主动的寻求与中国彩电企业的合作，同时依靠核心显示技术和制造工艺技术升级来拉开与本土企业的差距。特别是32寸、46寸等主力规格的稳定供应，改写了整个产业格局。

　　(五)市场与渠道：农村市场规模首超城市，大家电线上销售开辟新天地

　　近年来，随着促销提前，促销常态化等现象日渐普遍，加之城市市场需求日渐饱和，城市市场份额同比明显缩水，尤其是在一些重大节假日期间，特级、一级城市的销量降幅显著，与此相应的是农村市场份额的快速提升，尤其是在重点节庆日和传统农村旺季阶段尤为明显，根据奥维咨询(AVC)数据显示，2012年，农村市场规模首次超过城市市场，二者比重为51:49，可以预见，未来农村市场将成为中国彩电市场空间扩增的主要来源。

　　值得注意的是，尽管城市市场份额扩增无望，但近年来尤其是是今年下半年网购大家电开始在城市市场日渐兴起，为日益低迷的城市市场带来一丝复兴的曙光。淡季时，电商造节展开促销，如今年的618、818电商大战，使得消费节奏受到明显影响，进而影响企业的销售安排，并且对已形成元春、五一、国庆三大消费旺季构成明显扰动，使得淡季不淡。而在旺季时段，电商在节前，节中，节后展开促销，分头截流实体渠道客流，最终实现分流大节，蚕食线下市场。

　　根据奥维咨询(AVC)数据显示，彩电线上渠道销售的比重在2012年年初时仅占到整体渠道销售的1%，至5月底约占整体彩电市场得1.8%。通过2012年6月电商企业“红六月”“818比价”等的有效造节促销，成功将大家电线上销售方式推广至消费端。2012年全年彩电线上销售占整体彩电销售规模的4.7%，线上销售已经成为一种不可忽视的新兴渠道业态，预计在2013年其占比将突破8%。电商渠道份额不断增长，对于现有渠道结构产生深远影响，企业在渠道选择存在多种可能，探寻新的渠道策略成为关键。。

　　三、展望篇：2013年中国彩电市场预测

　　(一)2013年中国彩电市场行情走势分析

　　1、市场需求：刚需仍存，每年4600万台

　　现有彩电消费需求一般分为三部分：新建家庭的需求，二次购买需求和更新换代需求。奥维咨询(AVC)分析认为，近5年内，每年新建家庭消费需求约为900万台，每年二次购买消费需求约为1200万台，每年更新换代消费需求约为2500万台，共计每年4600万台。

　　2、周边影响因素：经济增速放缓，楼市未放松

　　国内经济增速放缓，楼市未有松绑的迹象，这对于大宗耐用家电产品尤其是电视的销售影响是非常显著的。在这样的背景下，彩电市场需求恐难实现爆发式增长。

　　3、消费变化：80后群体普遍进入结婚高峰，网购大家电产品的环境已经形成

　　随着追求个性化、时间碎片化和对网购接受程度高的80后群体尤其是85后普遍进入结婚高峰，线上购买的方式也将成为主要的销售渠道之一，整机厂商应抓住该群体的消费特点，逐步推进线上渠道的发展。

　　4、重大事件：上半年政策变革，下半年赛事集中

　　2013年上半年，将迎来消费端的补贴政策、惠民政策进入政策变革期。体育赛事则在下半年再次掀起高潮，国内两大运动赛事集中展开，为彩电营销带来事件和话题性资源。

　　5、上游供应：供应偏紧，大中小尺寸差异大

　　在2013年面板产能供应无明显增长，需求面有增长，尺寸结构变化明显，切割块数减少等多重背景下，2013年面板供应比2012年明显偏紧。在产品供货方面，将小尺寸段供应缺货，中尺寸段单边供货，大尺寸各家强势推进的现象尤其明显。

　　(二)2013年中国彩电市场规模预测

　　结合上述行情的背景分析，以及对消费市场需求，产业上下游供需和变化，包括企业市场策略等方面的综合分析，奥维咨询(AVC)对2013年全年市场发展的判断如下：

　　2013年国内电视零售量将达到4349万台，线上渠道销量为381万台，线下渠道为3968万台。其中，液晶电视国内零售量将达到4070万台，与去年相比提升4%，等离子电视零售量将达到229万台，同比下降9%，CRT电视产品销量继续快速下降，零售量将达到50万台，同比下降41%。中高端产品的3D和智能标配，预测全年国内3D平板电视销量有望达到2141万台，在平板电视占有49%，全年智能电视的零售规模为2154万台，占平板电视零售规模的50%。