“对不起，我知道，你在等”的广告语在北京国贸等地铁站随处可见，化妆品网购平台聚美优品将开设线下旗舰店。聚美优品CEO陈欧表示，2013年聚美优品将携手各大化妆品品牌在全国大力开设聚美优品线下旗舰店，并且有消息称，聚美优品线下店的开店计划可能会提前。

实际上，电商从线上走入线下的发展趋势2011年就已有所显现。在百货、家电、时装等行业纷纷“触电”的同时，电子商务企业也在探索发展新模式。2011年5月27日，淘宝抢先开了家居业第一家电子商务线下体验馆，引起了家居行业各方人士的围观。而围观的背后，OAO（OnlineAndOffline）被认为是突破B2C、B2B、O2O等传统电商模式的创举，这一电商新模式引发了业内的深入探讨。

虚实结合方兴未艾

但是，这一新鲜事物的发展没有想象中那样乐观。“听说是装修，关了门，后来就一直没见开张。”近日，记者来到原来位于北京四惠东地铁站附近的淘宝商城家居体验店，只见大门紧闭，外墙上的广告牌不知所终，大楼前行人稀少。保安张先生说，这里已经关门10多个月了，听说要改装成办公楼。

从选址上而言，这里背靠助友旅游物资仓储公司，离地铁四惠东站只有20多分钟，物流人流较大，而且地价也相对便宜，附近酒店的住宿费用相对较低。当时爱蜂潮体验店一下子租了五层楼，展示的家居建材产品主要来自出口转内销企业、全国知名企业的第二品牌和区域优质家居建材企业，几乎囊括了国内最优质的家居建材产品。“淘宝商城家居体验店在这附近的名气很大，但去的人不是很多。”在盛然快捷酒店工作的张小姐说，虽然开张时声势浩大，但开业后生意冷清，“可能是大家平时忙于上班，也可能是离市中心较远，具体原因我也说不清。”

尽管如此，2012年3月，即淘宝商城家居体验店停业的次月，北京爱蜂潮科技有限责任公司与天猫商城共同打造天猫商城爱蜂潮，入驻北京南四环的商业地产中心城外诚家居广场，并且将线下馆的营业面积扩大到四惠体验店的2倍，由600个样板间和货架展示区组成。

实际上，不仅有电商尝试开设线下实体体验店，也有线下实体店运用技术手段，拓展网上虚拟业务。前不久，1号店联合奥美中国，利用AR增强现实技术推出3D立体式线下虚拟商场，用户既可以查看附近的“无限1号店”，又可以感受到和实体店一样的布局，比如有入口大门，大门处有迎宾员，店里有指示牌、通道、货架，货架上展示着商品。而且，目前1号店已经在北京设立了100多家体验店，在朝阳公园、三里屯、国贸、西单、蓝色港湾等传统商圈均开设有虚拟商店。

线上线下互动成势

线上和线下结合互动的模式为何能受到电商企业的追捧？中国电子商务研究中心分析师吴雪飞在接受本报记者采访时表示，2011年，电商只占社会商品零售总额的4.2%，表明社会的全面电商化还有很长的路要走。然而，目前传统零售企业触网的需求依然很高，而且电商借助传统零售企业的经营优势继续发展的愿望也很强烈。“在这样的形势下，线上和线下结合的模式是未来发展的一个有效途径。”吴雪飞分析说。

爱蜂潮方面表示，通过这种合作模式，商家既可以在线上展示商品信息，又可以在线下体验产品服务，从而让消费者对商品有更加充分的认知。通过这样的预约型消费，家居消费群体不仅有更为多样的商品可供选择，还可以通过线上线下对比，作出最适合自家装修的选择。而这正好体现出了OAO这一新模式的优势。

实际上，电商企业早已迈出了OAO的实践步伐。2012年，团购还处于硝烟弥漫之中，而号称“中国首家大卖场O2O服务平台”的成都“搜啦网”实现了华丽转身，完成了基于移动互联网和社交化的新型移动电子商务平台的升级，构建和打造信息化背景下实体商业全新的运营模式，被称为“实体商业第四代交易模式和标准”。此外，在成都还降生了基于移动电子商务的实体商业特色街区项目“优品天地OAO移动数字特色街区”。2012年12月，“财富又一城OAO智能购物平台”也已正式上线运营。

艾瑞高级咨询经理杜斌表示，OAO的本质是以实体商业为核心，通过人网互动、人机互通和移动互联，打通线上网店和线下实体店信息通道，实现“双店”融合、资源共享，以拓宽消费渠道，扩大消费群体，提升经营模式，提高经济效益。“OAO模式将是实体商业发展的必然选择和必经之路，是满足消费者线上线下需求的商业一体化运作最佳模式。”杜斌说，OAO模式发展前期肯定会经历各种磨难或者考验，没有捷径，只有脚踏实地去做才有可能实现突破。

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