英国的零售和超市巨擘乐购（Tesco）历来敢于大胆尝试数字标牌和其他消费者互动技术，最近，乐购的最新试点又为这一历史添上了新的篇章。

乐购最近和科技公司思科（Cisco）联手合作进行数字标牌试点，在英国三家乐购的店铺中试验一系列交互技术。面向客户的新版升级包括用于为店内可买到的F&F系列服饰做广告的数字标牌，以及由Retec Interface研发的自助服务触屏交互式一体机，顾客可以借此详细考察网上商品，使用条形码扫描器了解产品等级、评论和推荐的配件，并使用芯片和密码进行购物。

联合交互式一体机和数字标牌的举措是有意为之。Retec的CEO Graeme Derby解释道。

“交互式一体机可以出售比店内所售的系列更为广泛的商品，而且人们可以订购店内缺货的尺寸，”Derby说，“46英寸的三星显示屏和销售点连结在一起，可以把人们直接吸引到交互式一体机面前。”

除了交互式一体机和数字标牌之外，思科还试验了儿童StyleMe 试衣镜（Kids StyleMe Mirror），这是C In-Store的创意产品，它使用了增强现实技术，希望能够吸引住哪怕最意兴阑珊的购物者。在这种情况下，PrimeSense摄像机会抓拍一个孩子的照片，然后在这张照片上迭加从基于手势的界面中选择的服装图片。

让乐购的高科技数字试点圆满收尾的是它的虚拟服装模特，它会提醒顾客注意上层位置的F&F服装系列。这种服装模特使用基于全息图的投影和音频来吸引顾客，并且看起来好像在同顾客交谈。

技术的组合，如交互式一体机，增强现实试衣镜和虚拟服装模特是推动顾客互动的关键方式：它把大量在线购物的好处搬入了店内体验之中。Derby说道。就像诺基亚、奥迪中国搭载星际数字标牌在其门店部署的数字营销网络一样，新型的数字标牌设备，尤其是触摸、交互式一体机设备为消费者创造了极佳的购物体验，可以有效引导其消费，拉动销售。

我们已经在自己的应用中见识过了。人们正在寻求更为广阔的范围和实体店能够与在线零售商一争高下的途径。”他说。

吸引并拉住数字购物者

与乐购的新技术的实行相一致的是思科的一项最新研究，研究中用大量的数据阐述了“如何以消费者的方式提供零售”，研究着眼于顾客对采纳新技术的期待和意愿。

研究发现，71%的购物者希望在实体店内获得数字内容，而零售商的触摸屏和购物者的移动设备正是首选。

店内自助服务现在成了顾客的预期规范，据调查结果，85%的顾客希望能从店内自助服务中获得数字内容。而只有4%的顾客反映说希望时刻从店员那里获得帮助。

研究称，还有一部分超前数字消费者，大概占购物者的十分之一。这些顾客全天候都处于连接状态，而且他们中90%以上会使用智能手机或平板电脑进行购物。他们绝大多数都是年轻一代，男女比例大致为60：40。他们热衷于个人化的数字体验并乐于分享更多个人数据。思科判断，这些亚群体在技术采用中会引领一年半至两年的主流。

研究说明道，因为71%的客户希望在店内获得数字内容，服务于大众市场的零售商需要提供一系列手机和触屏体验以及一些接触点。

“很显然，顾客偏向通过网络购物，购物行为和期待的主体都是通过网络资源塑形的。”思科IBSG（互联网商业解决方案事业部）的副总裁兼全球零售领导者Dick Cantwell说道，“为了把购物者变成真正的买家，零售商需要融合在线购物和实体店购物的服务，满足当今数字购物者的需求。”

思科零售IBSG的的总监Lisa Fretwell补充说，目前的信息反馈指出留心思科的研究结果的零售商都获得了持续可得的投资回报率。

思科IBSG与乐购合作的试点是零售商利用我们关于消费者调查的最新研究进行实干的实践范例。好处就是，通过触摸屏订购点，零售商的实体店和网店销售量都获得了增长，并且从现有商店的顾客中获得了新的在线顾客。”Fretwell说，“从乐购的顾客对试点积极回应和初见的成果可以看出，不出12个月，就能翻盘获利。”

乐购一直走在零售技术的前沿。在2011年，公司测试了一项增强现实应用，能让顾客从它的目录中创建栩栩如生的3D图像。他们通过使用无线网络的户内定位帮助购物者在商店周围寻路，并在韩国提供远程二维码扫描，作为进入零售店的一种选择方式。

有了最新的数字装备，乐购将自己定位为遥遥领先于潮流的商家。Derby说，“他们正在有效地推销关于他们的服装销售的全新概念。”

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