规模战略是平板彩电市场难以逃避的法则，但是这与企业是以盈利为目的的法人实体的经营本质却有着难以调和的冲突。尤其是在规模集中的过程中，在没有实际形成规模优势、还在为规模的成长而打拼的过程中，显得尤为突出。因此，提升彩电附加值、提升利润水平，就成了整机企业面对“规模”生存法则必须思考的另一个问题。

　　03年开始，国内彩电市场出现了一种可以播放MP3的彩电技术，进而带动了一个特殊的“功能性”彩电市场的兴起。包括流媒体电视、酷开电视、互联网电视、3D电视、语音电视、手势控制电视、体感游戏电视等等，都是这种功能电视的代表。

　　通过在电视机上增加适合的新功能，电视机自然能多多少少卖出更高的价格，同时还能形成于其它品牌彩电产品的差异化竞争。这种创新思考几乎已经成为了过去十年，国内彩电品牌和外资品牌市场较量中，除了价格、底层渠道之外的第三个法宝，并且百试不败。

　　但是，在2011年，功能性创新却迎来了寿终正寝之日。这一年，一种名为“智能电视”的产品出现在市场上，并迅速走红，占据了一成的市场份额，并渴望在2012年突击千万台的销量目标。智能电视被认为是一种革命性的产品，谷歌公司把智能电视革命，与黑白电视向彩色电视的革命并列为彩电史上划时代的里程碑。

　　智能电视除了拥有和传统电视一样的功能外，还具有计算机电脑所具有的全部特点：可以自由上网、自由安装崭新的应用，理论上智能电视的功能数量、种类没有任何限制，能够适应未来完全崭新的、不可想象的应用……这一系列美妙的畅想固然能使智能电视畅销无敌，但是也等于彻底关闭了依靠“功能创新”、依靠“增加功能”来赢得市场竞争的机遇——未来智能电视的功能创新已经不是彩电企业能够左右的事情，从分工上，智能彩电功能创新将属于IT软件企业和网络服务商。

　　创新危机的出现不仅仅是智能电视这一个命题带来的。还包括OLED显示技术的日渐成熟——这是人类现有的适合彩电的显示技术储备库中最后一种、也是最完美的一种技术方案;此外，3D电视已经占有两到三成的市场份额——这是人类现有影像效果方案中适合彩电产品的终极效果技术。

　　从软件、硬件到系统技术的全面成熟时代已经给彩电创新画上了一个阶段性的句号：OLED、3D、智能、超薄、高清、节能、护眼、互联互通、肢体行为和语言行为智能，在这些最近数年彩电产业取得的创新成就背后是一个巨大的、漫长“创新沉默期”的到来。

　　问题不在于创新是否走到尽头，而是在于面对已经不得不暂时沉默的创新，彩电产业不能、也不可能“停止”竞争。那么下一个竞争的焦点在哪里呢?