寒假来临，《大闹天宫3D》和《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》等国产动画电影陆续上映，今年寒假与春节档期重叠，国产动画电影有望迎来票房高峰。

　　“3D孙悟空”受热捧

　　上海市民刘莹想这个周末带女儿去看《大闹天宫3D》，打开电影票务网站，却发现电影票已经很难买到了，“看了一下永华电影院的选座网页，周五晚上、周六白天的场次都没座。”刘莹说。

　　《大闹天宫3D》上映以来，吸引了大量观众。此外，制片商和电影院还随电影上映推出一系列观影优惠和礼物，像双人、家庭套票，观影获“金箍棒”“孙悟空”面具等。

　　“邀集明星开首映礼，提前点映等手段，已经成为我国电影商业道路上的惯常模式。这样的营销推广，可以有效形成观影预期。像这种营销，加上前期策划，都可以包含到大制作的概念中来。这个大制作不是单纯指投入巨量资金，而是指包括策划、制作、营销和周边产品开发在内的一整套流程。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说。他认为，类似《大闹天宫3D》和《喜羊羊》等一些国产动画片及电影，已经尝试着走出了一条全产业链条拓展的道路。

　　上海大学数码艺术学院动画教学部主任张军认为，3D电影在近两年兴起，已经培养起民众的观影需求。与此同时，这类电影的产量又有限，此次将《大闹天宫》包装成3D电影重新推出，受到瞩目也就不足为奇。另外，大闹天宫作为传统故事，本土特色鲜明，老版动画树立的艺术形象有深厚的观众积累，加上融入新技术和时尚流行元素，比如请明星配音、对白中加入网络流行词汇等等，进一步促进了观影预期。

　　提倡职业精神，注重专业营销

　　业内人士指出，近年来国产动漫产量大增显示我国动漫产业的繁荣发展，《大闹天宫3D》和《喜羊羊》系列等优秀作品已经经受住了市场的严格检验。与此同时，我国动漫产业的整体发展还存在制作理念偏差、缺乏专业化营销等深层次问题。

　　张军曾到美国知名动画公司皮克斯访问，“皮克斯的重要理念是"快乐的人做快乐的事"，一个动画片，从策划、设计、制作再到发行，整个过程都是快乐劳动。反观国内，动漫产业中急功近利的现象还很普遍，内容还没做好，就想着怎么赚钱，有舍本求末的趋向，步入一种产量很高、经典很少的怪圈。”

　　陈少峰则指出，目前大部分国产动画片还欠缺专业化营销。他认为，现在动漫从业者，从技术、美术等专业领域出身的多，这就使制作公司较多关注制作，而品牌意识不够，营销力量不足。加上年轻人看欧美、日本的动漫很多，欣赏水平高，导致在和外国大片的比较中，不少国产动漫作品败下阵来，生存环境更加恶劣。

　　陈少峰表示，一个成功的动漫形象，必定有积累的过程，有实力的公司要专注于对形象和品牌的塑造以及专业化的经营。“把故事做透，做精，做成系列，持续开发产业链，而不是遍地开花。小的制作公司，可以致力于发展周边配套，走小而专、小而精的道路，从短片做起，循序渐进，具备技术和资金实力后再做长片。”

　　力戒“为补贴而制作”

　　不少业内人士反映，现在业界面临的主要困境是同质化竞争过于激烈。不少制作公司只重产量不重质量，停留在低水平的复制上。一旦出现好的类型，就一拥而上直到做滥做烂才罢休。甚至于有的公司本末倒置，拿到国家补贴后层层发包，产品质量难以保障。

　　“相关部门对动漫产业的扶持补贴政策，出发点很好，也起到了很好的效果。接下来，我们更想要的是一个公平竞争的市场机制，以促进产业优胜劣汰良性发展。”上海卡通派数码科技发展有限公司总裁刘红说。

　　刘红建议，现行的补贴政策可以适当调整，例如改补贴为奖励，从营业额、税收、品牌影响力等方面综合考虑来扶持优秀制作。“这样可以有效避免从业者为补贴而制作，减少粗制滥造套取补贴的现象，进而减少同质化低水平竞争。”

　　据了解，为了让优秀动画片脱颖而出，有关部门已经采取了一系列措施。在2010年，广电总局就向全国电视播出机构推荐播出81部优秀国产动画片。而在2011年5月19日，中央也批准在中国文化艺术政府奖中增设国家动漫奖。国家动漫精品工程也将由文化部、广电总局和新闻出版总署共同实施启动。