前三季度:3D普及打造彩电市场新格局
根据捷孚凯(GfK中国)100城市零售监测数据显示,2010年第2季度,3D-LED电视与3D-CCFL电视的平均价格相差3826元。而在2011年初,3D-CCFL价格突然大幅下降,两者平均价差达到9967元,如图五所示。其主要原因是上游面板厂商为抢占市场份额,对低端3D-CCFL面板进行补贴,导致3D-CCFL电视成本下降,各大国内厂商趁机推出低价3D机型,使3D-CCFL电视均价大幅跳水,市场份额迅速增加。
但是,由于3D-CCFL面板价格一路走低,造成上游面板厂商亏损严重,3D-CCFL面板会在下半年大幅减产,清理库存,部分厂商的采购目标将回归主流3D-LED面板。根据捷孚凯(GfK中国)100城市零售监测数据显示,2011年9月,3D-CCFL电视市场份额从8月的30%下跌至16%。3D-CCFL电视有可能成为3D电视普及之路的昙花一现。
图五
3D品牌格局改变,内资跑赢外资
2010年初,以索尼、三星为首的外资彩电品牌开始将3D电视作为获取市场份额的首要战略目标,从最初三星抢夺半壁江山,到索尼在2010年南非世界杯后,依靠“3D WORLD”的宣传攻势一度占据51%的市场份额,外资平板品牌成为2010年中国3D电视市场的绝对主导者。
今年上半年以来,随着创维、海信等国产品牌在3D电视,特别是中低端3D电视领域积极布局,中国3D电视的主导权已经从三星、索尼等韩日品牌转移到本土品牌手中。2011年第2季度,特别是“五一”黄金周期间,中国品牌3D电视凭借新品、促销等市场活动的拉动,掀起了一股销售热潮,国产品牌首次超越外资品牌,市场份额达到59%,3D电视市场的品牌格局已经改变,如图六所示。
据预测,到年底,3D电视的市场占有率还将进一步上升,而国内品牌的优势将进一步凸显。
图六
主动快门式和被动偏光式展开3D技术之争
3D电视进入市场以来,主动快门式3D技术占领了绝大部分市场,很长时间内主动快门式3D技术是在市面上见到的唯一的3D电视显示技术。然而,自LG发布“偏光式”3D技术后,这一局面被搅乱,以LG为代表的“偏光式”和以三星为代表的“快门式”3D技术展开了一轮技术之争。截至2011年第3季度,被动偏光式后来居上,超过主动快门式,占据了整个3D电视市场份额的53%。
造成这一局面的主要原因是偏光式3D电视在价格上优势明显,如图七所示。
在国内彩电企业利润整体摊薄、资金链吃紧,甚至出现少数企业面临亏损的状况时,企业必须找到新的利润增长点。因此,许多国内厂商倒戈加入“偏光式”阵营,加大了对偏光式3D产品的投入,通过低价格,让新产品快速普及市场,最终抢占市场份额。
国内企业的“倒戈”,使得“偏光式”取得了阶段性的胜利。但作为“快门式”技术的支持者,三星、索尼、夏普在全球彩电技术领域举足轻重的地位,以及对上游面板的控制,使得主动快门式3D电视仍会保有一定的市场份额,3D技术之争仍将继续。
图七
未来展望:3D电视市场占有率将继续提升,成为电视机的标配功能
经过一年多的发展,3D电视已逐渐被消费者所接受,市场份额稳步提升。
根据捷孚凯(GfK中国)预计,2012年3D液晶电视全国销售总量为1000万台,销售额为320亿元,市场占有率将达到25%。
由于3D电视在市场的快速增长,3D技术已经成为各大彩电厂商必须掌握的技术。随着产业规模不断扩大,生产成本不断降低,3D电视的价格将继续逼近普通液晶电视,趋于平民化。
虽然主动快门式和被动偏光式技术日渐普及,但是两者各有优缺点,并不能完全兼顾到3D电视在画面显示和观看舒适度等方面对用户的影响,3D技术的完善亟待