目前国内3D已完成了初步的市场培育，从硬件到软件已走向成熟，3D电视走进千家万户已是必然。早在2010年6月，国家广电总局就已经宣布要在20个城市开通3D电视频道，但之后热情似乎并不高涨。到了2010年10月28日，深圳天威视讯董事长吕建杰在杭州举行的ICTC2010上表示，天威视讯将于2011年6月份正式推出3D电视，且不需要再更换机顶盒即可观看，用户也不会为此增加支出。此消息一爆出，迅速得到了运营商、内容提供商、终端电视厂商和广大消费者的热切关注。

3D频道待开通 需撼动“三大顽石”
目前中国的3D产业还处于起步阶段，运营一个3D频道绝非易事，需要兼顾诸多要素，比如片源（拍摄技术）的丰富、终端设备的普及、消费者的认可、标准的规范和健康问题的解决等。

“中国3D频道的开通犹如刚学步的婴儿，最为关键的是走出第一步，然后才是如何走得更快更稳的问题。虽然目前存在很多客观条件限制，但这一步非常有跨出去的必要”， 中国立体视像（3D）产业联盟、中国3D产业研究院白世明深有感触地说，“中国3D电视频道的开通主要看三方面的客观条件：一是3D TV的普及程度及应用活跃度（是时候买3D电视了）；二是有合适的3D内容可以播放和收看（买了看什么）；三是消费者收看3D电视的需求和意愿（有必要看3D电视）。

（一）该买3D电视了吗？
中国3D产业研究院白世明表示，3D频道开通首先要看3D TV的普及情况。目前有多少人买了3D TV？到了真正买3D TV的时候了吗？他说：“中国3D TV在2010年有了一个飞速的发展，根据中国3D产业研究院的数据，2010年中国3D TV的普及率大概占到平板电视销量的1%左右，这个数字在2011年随着上游面板企业的产业就绪将有可能达到8%-9%的水平。相信随着片源和技术的成熟，未来3年3D TV的渗透率将超过30%。”在白世明看来，近一两年消费者已经适合采取购买行动了，但是不是所有人都这样认为呢？

广州宏海光学制品有限公司黄俊林则表示从市场调查了解到，2011年下半年很多电视机厂商会把3D电视机的渗透率提升到40％-60％，但消费者是否买单还有待观察。他说：“首先，目前国内的硬件及软件市场都还不够成熟，大家对3D技术的熟识度也不高，而且国内也没有一个权威的3D国标来评定市场上的3D产品；其次，目前3D电视机价格偏高，想要3D电视机走平民路线，价格必须让大众消费者接受得了；最后，关于3D电视机技术问题也受到消费者的关注，比起之前的需要戴主动快门式3D眼镜而言，绝大多数消费者会选择戴被动偏光式3D眼镜观看3D电视，这也是消费者关注的一大问题点。”

对于上述疑虑，中国立体视像（3D）产业联盟、掌网视讯副总经理赵鹏做了解答。他说：“从硬件这块来说，今年差不多就可以解决了，目前所有的面板生产厂家的面板都带3D功能，预计今年年底100%的电视都会带3D功能。而价格方面，到今年年底，3D电视与普通电视的价格会相差无几，大概高出20%左右，即500-600元人民币。目前，康佳和创维的42寸3D电视最低做到3999元，是非常惊人的低价格。至于技术问题，目前偏光式、快门式技术已经非常成熟，在裸眼技术完全普及之前，我个人比较看好偏光式。”

长虹多媒体产业公司总经理徐明也表示不必太过担忧。“国内3D产业链正在逐步走向成熟，预计今年整个中国平板电视将达到4100万台，LED背光液晶电视1600万台，3D电视340万台，市占率占平板市场的8%以上。”他表示，3D是平板电视必然的发展趋势。在3D影片的标准方面，国家正在制定相关的标准；在产品方面，3D产品在中国市场很多厂家都在加大投入力度；价格方面，刚开始会比较贵，但是随着产业链的成熟，肯定会与2D的差价无几；从技术上讲，无论是快门、偏光还是裸眼3D，都在采取措施使其快速发展。

中国电子商会秘书长陆刃波给了消费者一些购买建议，他说：“3D电视现在还没有一个完全的标准，实际上3D电视还处在一个成长发展的过程当中。片源方面，目前卖场销售的3D电视都是兼顾2D的，能实现在2D和3D之间任意转换，也能解决一部分片源的问题，如果价格合理的话，消费者可以考虑购买了。而且，现在购买3D电视都会送蓝光DVD，早一点购买，就可以早一点感受到3D电视带来的乐趣。”

（二）买了3D电视看什么？
虽然大众购买3D电视的时机日渐成熟，3D产业链也在逐渐成熟，从片源到技术到价格，都处于基本可以满足消费者的状态，但离完全满足还是有一定的距离。那么这些距离表现在什么地方？如何缩短这些距离呢？

掌网视讯副总经理赵鹏说：“目前3D频道开通的主要障碍在内容这一块。实际上现有的整个电视台的体系，包括现有的设备，不需要任何改造就可以直接开通，目前只是受制于内容。今年陆陆续续也有一些片子上映，如《3D肉蒲团》、《创战纪》及好莱坞的片子《青蜂侠》等。相比之下，国内在技术上还有待提高，但总体趋势在往上走。”

长虹多媒体产业公司总经理徐明说：“每年上映的几十部3D大片远远不能满足消费者对3D内容的需求，相关产业发展还未能跟上3D终端产品的发展。”

“3D内容是目前争议最多的一个焦点。广电之前一直迟迟未开通3D电视频道就是因为目前3D技术不成熟，内容缺乏标准，对消费者的健康会造成不可知的影响。而从内容提供商的角度来看，制作出的内容找不到合适的途径和渠道播放，投入没有收益，自然也会影响信心。可见，内容是目前3D电视频道推广最大的障碍和制约因素。”中国3D产业研究院白世明表示。

“其实，我们也不该如此悲观”，赵鹏分析了今年片源市场的现状，“在片源制作这块，目前中国的立体制作公司在逐渐地增多，涉入这个行业的有好几百家，优质的大概有5、6家。在国外，好莱坞今年的计划是出300部3D影片，对国内3D内容的补充也是非常有效的，因此我觉得内容丰富会是很快的过程。就目前来看，3D节目内容差不多可以支撑一个频道的基本播放，相信年底一定有1-2个频道开通。”

长虹电器常务副总、多媒体产业董事长林茂祥也表示，在目前市场已经有很多的片源出来，如《泰坦尼克号》、最近拍的《唐山大地震》和一些动画片，也在由2D转3D，内容在逐渐丰富。第二，看3D不单只看电视、电影，还有更多的内容，像游戏、运动项目的直播等。南非世界杯已经有3D直播，这些内容都会给整个片源提供非常大的支持。第三，内容的丰富一定要以市场的办法来解决，随着技术的进步，终端产品有这个能力，消费者有兴趣、有消费的需求，我相信片源的问题迟早都会解决的。另外，国家广电部门也在推动3D的播放。不久的将来，片源不是问题。

三星内部人士也表示乐观，他们认为以前片源比较少，但现在除了动画片，足球赛也有了，南非世界杯的时候，在欧洲和美国3D电视卖得很好，实现了大幅度的增长。

对此，3D内容制作商显然最具发言权。石家庄东升数码影音设备有限公司总经理王东升说：“作为3D内容提供商，目前最大的难题就是设备的国产化，大幅度降低制作成本是当务之急。现今的3D拍摄和制作成本太高，制作一分钟的3D片少则几万多则几十万，这样的价格是不符合国情的，是任何一个电视台或网站媒体所承受不了的。目前我们已经做了部分设备的国产化工作，3D视频处理器（3DBOX）、立体监视器、立体拍摄云台支架也在国产化进程当中。其次，网络3D电视已经走在前边，各大视频网站都有下载和网络播出，但是由于网站的播放技术和3D视频内容重复没有新意，基本都是那几部红蓝的老格式片子，内容严重匮乏导致网络立体电视频道的停滞不前。”

看来拍摄设备也是个不可忽视的问题，王东升继续补充道：“目前，内容服务商有两种：一种是靠软件制作的3D立体动画类的公司，这类公司国内很多，而且技术已经很成熟，比较大的动漫公司比比皆是；另一种就是为数不多的以立体实拍为核心技术的公司，这些公司片源质量参差不齐，有的还处于盲拍阶段，这类公司有待提高自己的技术力量和增加设备功能。” 此外，王东升还表示，从去年开始，深圳、上海和云南等电视台都陆续做了3D电视频道的播放实验，播出技术已经不是问题，问题是电视台现在还没有更多的3D专业技术人员来录制和制作3D视频内容，只能靠外部引进，无形中增加了播出成本，限制了3D频道的发展。

（三）有必要看3D吗？影响健康吗？
中国3D产业研究院白世明表示，3D频道开通最终要看消费需求市场。客观地讲，中国有着规模非常巨大的3D电视消费需求市场，今年3月份，中国3D产业研究院对全国北京、上海、深圳、广州、杭州、重庆六个主要城市做了一个样本规模为3636人的抽样调查，其中有45.1%的消费者对3D电视节目表现出浓厚的兴趣和需求。也就是说，中国开通3D电视频道的消费需求市场这个客观条件是具备的。

掌网视讯副总经理赵鹏则表示，虽然有45.1%的消费者对3D感兴趣，但是他们对3D的认知度还是低于期望。他说：“目前90%的消费者对3D的认识还停留在3D电影上，为了增强大众对3D的认知度，掌网也在做一些活动，如针对全球的摄影爱好者开展立体摄影大赛，一方面是为了普及基础知识，通过活动来促进消费者了解3D，另一方面也是为了增加更多的3D内容。”

除了消费者对3D的认识程度有限，健康问题可能也是目前消费者决定购买3D电视与否的原因。中国3D产业研究院白世明说：“目前，健康因素的确是阻碍3D普及的重要原因之一，但谈不上是主因。人眼的健康问题，说到底是一个技术性问题，随着技术的逐步成熟和相关标准的逐步确立，健康因素对3D普及的影响将会逐步降低。同时，中国3D产业联盟作为整个中国3D产业的服务组织，于2010年开始到目前，一直不遗余力地整合整个3D产业链主流厂商并倡导‘健康3D’理念。应该说，对促进整个3D产业健康发展方面做了很多工作。”

掌网视讯赵鹏也表示，健康影响主要取决于前期的拍摄技术和制作端（拍摄的技术和角度），真正受影响的不是硬件设备，好的片源不会有健康问题。要解决人眼健康问题，主要取决于标准制定，标准一旦制定问题也就解决了。

中国立体视像（3D）产业联盟秘书长唐斌提出了另一看法，他说：“在3D电视快速起步时，电视厂家就开始强调自己的3D技术更优、更健康，并相互攻击。这些片面的宣传，有可能会让消费者形成3D电视不健康的看法。”

长虹多媒体产业公司总经理徐明认为，现在大众对3D的认识还停留在初级阶段，对健康3D的认识存在很多误区，目前3D的标准现状是“终端制约着标准”而非“标准牵引着终端”，没有标准就会给消费者一些误导宣传，所以制定3D频道标准非常必要。

不依规矩不成方圆 3D标准要“定型”
如果顺利排除片源、消费者需求（健康问题）和终端普及程度三大主因，相信开通3D电视频道会非常顺利。不过，开通3D电视频道需要制定严格的标准体系，那么这些标准目前由哪些部门制定？目前是否已经完善了？内容大致包括哪些？标准何时出台？我们来听听各方的说法。

国家广电产品质检中心总工程师李剑表示，关于标准的问题，广电总局规划院已经在牵头做演播室这边立体编码的标准，工信部这边也在做立体电视相关的终端产品的标准，各方面正在成熟。

掌网视讯副总经理赵鹏说：“3D标准的制定，目前是由中国立体视像联盟和国家标准化委员会向国家申请，联合国家广电总局3D标准小组及中国电子研究所共同来制定的。我个人觉得这种标准也是跟现有的2D相结合，如分辨率和格式方面应该跟2D是一样的，它真正需要创建的是拍摄的标准。”

关于标准的制定，中国3D产业研究院白世明建议：“第一，可以借鉴国外成熟的经验，毕竟美国或者欧洲一些国家已经开通了3D电视频道，这些成熟经验对中国3D电视频道发展是非常有借鉴意义的，包括一些内容制作的标准、播放格式的标准、对人体健康的标准等。当然，并不是完全照搬国外标准。第二，要积极探索和总结。正如我前面说的，中国3D电视频道是一个刚学步的婴儿，开始可以给他一个学步车，即一个相对宽松的标准环境，等迈出第一步后，再告诉他应该如何走才能更好更平稳，而不是说，还没有迈出第一步，就告诉他应该先迈左脚，还是右脚”。他接着解释道：“我并不否认标准的制定对3D电视频道开通的重要意义，而是说我们开始出台的标准应该更宽松一些，更基础一些，逐步在探索过程中丰富和发展，毕竟是一个新生的事物，条框太多并不一定利于其发展和成长。”

“另外，3D技术标准的制定，必须以人的视觉感受为出发点，而不能沿用2D时代的技术路线。因为3D技术标准与2D技术标准体系存在根本性差异。简单来说，2D影像可以依据平面物理像素点的颜色及数量来区分黑白、彩色、标清、高清及超高清等，而3D影像的质量标准要考虑人眼立体视觉原理，以人的观感为评价依据。因此，必须重新认识人体立体视觉原理，重新建构3D影像技术研究体系。” 白世明最后补充道。

3D节目免费看 “馅饼”还是“陷阱” ？
3D频道开通，消费者难免会有这样的疑问比如以后会付费收看吗？收费的标准如何？如果收费，是否意味着一开始只有部分人能够享受到3D电视节目？

3D产业研究院白世明表示，根据营销的理论，一种新产品或者新服务投入市场，第一要先培养客户规模，第二要培养用户粘性，第三才是向忠诚客户提供增值服务，收取费用。关于广电3D频道开通的付费模式，问题同数字电视和高清电视服务一样，同样应遵循上述规律，如果在开始终端普及率不高、用户规模和应用粘性尚未培养起来的情况下，就以收费的模式运作，对市场发展是不利的。而且，我们也必须看到，随着近几年全球数字新媒体时代的到来，目前互联网视频、手机视频等新媒体服务已经为消费者认可，正在成为与广电数字电视共同服务于百姓的主流媒体。如果3D电视频道在内容尚未足够吸引观众前提下过早收费，很显然要承担观众流失的风险。

掌网视讯赵鹏对上述观点表示赞成，他说：“一定是先普及，等市场成熟成型之后才会收费，才去想收益和价值。天威目前就不会收费，据我推测至少在1-2年内都是免费的，会以免费点播的形式出现。我们预计今年大概能开3-4个频道，如果中央电视台也能开通的话，它将带动的会更多。”

中国3D产业研究院白世明强调道：“3D频道开通的具体时间表还不能确定，但是广电对3D频道的真正开通运营，核心在于商业模式。是免费的开通服务还是依靠广告收益，是走付费服务的路子还是依靠收视费经营，从数字电视的付费频道建设到高清频道，如何赚钱、如何持续运营都是核心问题。一句话，3D频道能否真正开通、何时开通，盈利模式是核心。”

天威视讯董事长吕建杰发表声明说：“视频业务是广电的基础业务，在三网融合的当口，虽然广电有机会进入更多的融合业务，但是广电要先把自己的基础视频业务做好，要让消费者知道，广电才是视频高端市场的领先者。因此，我们推出3D电视并非是3D市场有多么乐观，而是为了抢占视频最高端市场，让电视机占领客厅。我们预计6月份正式开通试运行，考虑到各方面的因素，一开始收费不太现实，以后会是怎样的收费模式目前还不能确定。”

在笔者看来，天下没有免费的午餐，最终都需要人为3D视觉享受买单，不过是消费者来承担还是由商家广告费承担，现在还不得而知。

产业链操刀夺利 如何瓜分“诱人蛋糕”？
一旦3D频道开通，运营商、内容服务商和终端3D电视厂商又将面临哪些挑战？各方又该如何平衡自身的利益分配问题呢？作为频道开通标准的制定者，该如何协调三者的关系，让中国的3D电视节目早日走向大众化？

3D产业研究院白世明深入分析道：“3D频道的开通，对于运营商的挑战主要来自于运营商业模式。很显然，广电作为整个3D频道的运营者，最需要考虑的是两件事情，一是通过与内容运营商及3D电视厂商合作，提升内容和终端质量，最终给观众展示完美的3D收视体验，培养用户规模，增强用户粘性；二是寻找和拓展盈利模式，包括对观众收视的收费，以及广告内容投放的收费，保证3D电视频道的可持续运营。这两个方面是相辅相成、互相促进的。而对于内容服务商和3D电视厂商而言更多是机会，3D频道的开通，增加了3D节目发行放映的销售渠道，为百姓购买3D电视终端提供了普及理由。”

“利益分配跟现有的2D不会有太大的差别。首先，像天威这样的运营商，每个省都会有1-2家，通过广告获益的可能性比较大，同时，对文化和公益性方面的内容，政府也会给一些支持。其次，对内容提供商而言，在内容制作这块肯定会获得一些收益。第三，对终端电视厂商来说，利益很小，靠售卖电视赚钱至少是1-2年后的事情，因为目前家庭3D电视的普及还没到10%，大概需要5年时间才能100%普及家庭3D电视。” 掌网视讯赵鹏说。

对于三方关系，3D产业研究院白世明分析道：“跟通信运营模式不同的是，广电通过向用户收费的模式非常困难，广告模式几乎是广电运营的唯一模式。但客观现实是，3D频道如果没有非常吸引消费者的内容，广告商是很难对其投放广告的，那么，3D频道很可能面临一个‘既不叫好，也不叫座’的双重窘境。这也是广电部门动力不足、迟迟并未开通3D频道的重要原因。而对内容提供商来说，他的动力在于从广电部门收取必要的内容服务费用，所以他非常迫切开通3D频道。而从电视厂商来说，3D电视频道的开通，对于电视销售的动力也是显而易见的。我个人建议，内容提供商应该和3D电视整机厂商密切合作，甚至可以采取出资组建内容公司的模式，来做好做强3D电视内容，通过撬动观众的收看需求，来实现整个运营模式的良性运转。”

“我觉得广电总局应该制定相关具体政策，从资金上和政策上给予大力支持和协助，以促进3D产业迅猛发展。3D产业联盟应该促进内容制作、媒体播放和终端接收这个产业链条的高效运行，使得3D产业各个环节更好的发挥各自的特长和作用，在必要的时候成立3D产业基金会，扶持3D内容行业快速有序健康的发展。”东升数码王东升表示。

另外在经营权方面，据掌网视讯赵鹏透露，去年天津电视台、深圳卫视、广西电视台都有相关的计划。目前国内部分电视台开始独立运营了，而且部分电视台能够自主开通3D频道，如深圳电视台就拥有自主经营权。

“拧绳”整合产业链 国产3D起飞在望
在之前，业界讨论3D产业发展瓶颈问题时，就提出了关于“是先有鸡还是先有蛋”的争论，即是先普及终端以此来推动片源的发展，还是先等片源内容完善之后，再来带动终端的普及。其实，在笔者看来，二者并不矛盾，3D产业产业的发展离不开产业链各环节的创新和进步，如果各企业能停止“观望”，联合上下游整合资源、相互扶持和促进，相信国产3D产业一定会大有作为。

中国3D产业研究院白世明说：“3D频道的开通与终端的普及是一个相互促进、共同发展的过程。如果从国家发展3D产业的战略高度出发，那么3D电视频道的开通，对推动我国3D终端显示产业乃至整个中国3D产业的发展，都有着非常重要的战略意义。我认为3D频道一旦开通，由消费市场拉动的巨大需求，将成为推动内容建设和终端普及的第一动力！”

康佳集团全球多媒体研发中心总经理仪海波也表示，3D频道开播绝对能推动3D内容的发展，从而拉动终端3D电视的普及推广，这是三方受益的。“从产品角度看，我们该做的事都已经做好，对于3D内容的增加乐见其成。不管3D频道是否开播，我们都会坚定地把3D作为主要的发展方向，相信带有3D功能的产品会成为市场主流。” 仪海波说。

“一个新的产业会带动很多企业发展。3D是一个新兴的产业，只有各环节的商家通力合作，才能更好的把3D这个年轻又充满魅力的产业推向市场，所以说在3D产业链里，很多相关企业都是相辅相成的，上中下游整合才能共同繁荣。” 广州宏海光学制品有限公司黄俊林说。

长虹多媒体总经理徐明对今年的中国3D市场做了预测，他说：“2011年，中国3D电视数量将达到300万台以上，LCD超过200万台，等离子超过100万台，市场渗透率17%。目前3D产业配套日渐成熟，片源、标准及硬件设备也都在不断丰富，而且现在不只是3D摄像机，国内很多企业都在推3D终端产品，连照相机都出来了。由此可见，中国的3D发展潜力是非常巨大的。我们预测，中国有望在2013年成为全球第三大平板电视市场，而所有的平板电视都会集中3D功能。当然要把3D这个产业链做好，不管是在平板、LCD还是PDP，都要继续努力。”

综上所述，3D频道开通在即，各方期待满满。先不管3D频道开通之后收效如何，同心协力整合资源总是没错的。说不定中国的3D产业真能借助这样一剂良好的“东风”，轻而易举地“飞入寻常百姓家”，到时候“坐等丰收”便水到渠成了！

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