1　引言

　　“犹抱琵琶半遮面，千呼万唤始出来”， 讨论了十年有余的我国第三代移动通信（3G）
牌照终于在2009年1月7日揭开神秘面纱，三种技术制式TD-SCDMA、CDMA2000、WCDMA分别“花落”中国移动、中国电信和中国联通。此举标志着我国正式进入3G时代。3G技术的发展，使得数据传输速度大幅提升，可以实现名副其实的移动宽带，能够迅速处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式。这将成为我国手机电视产业发展的强力助推器。

　　然而，诚如罗杰斯在《创新的扩散》中所言，“一项新的、先进的技术或方法不能指望潜在的消费者能够广泛地认识到它所谓的显而易见的利益，它是一个社会过程，涉及到人的价值观、消费习惯、生活经验甚至是人际关系影响，它是整个社会系统的结构和功能发生变化的过程”。因此，一项新的产业仅仅有技术的创新是不够的，它还需要内容的更新和商业运营模式的创新。而且根据美国著名经济学家道格拉斯•C•诺思的新制度经济学理论，技术进步只是产业增长的的外在表现，基于制度基因的商业模式创新才是产业发展的关键。对于手机电视产业而言，好的商业模式能使新媒体技术得到快速而有效的扩散，“能使内容产业和数字通讯技术的完美结合得以真正的实现”，还能使服务商、运营商、消费者实现利益均沾、多方共赢。针对我国手机电视产业发展不尽如人意的现实，如何将观众的收视心理、消费习惯与手机电视固有的传播特点有机融合，创造出较为完善的商业模式，成为我国手机电视产发展进程中极具现实意义而且亟待解决探讨的课题。

　　2　我国手机电视产业链分析

　　所谓产业链，是指实现经济活动中若干相关产业部门基于经济活动内在的技术经济关联，客观形成环环相扣、首尾相连的链条式关系形态。 与一般企业的产业链相比，手机电视产业链横跨多个产业，涉及多个参与主体，形态相对复杂。如图1所示，其产业链主要包括内容产生、内容整合、网络运营、终端提供、系统支撑五个环节。一个完整的产业链主要由内容提供商、服务提供商、移动运营商、系统技术支持商、终端设备制造商和用户消费群组成。

　　（1） 内容提供商
　　内容提供商的功能角色是为手机电视业务提供丰富而富有吸引力的节目源，以满足不同品位手机电视用户的收视需求，具体包括格式转换、策划题材、需求投资和拍摄制作。它在产业链条中处于重要地位，位于手机电视产业的上游，主要包括传统广播电视台、节目制作公司和广告公司，如中央电视台、西伯尔公司、光线传媒等。

　　内容提供商可分为内容收集类和内容创作类。创作类内容提供商是各种数据的源头。收集类内容提供商则负责收集和加工各创作类提供商完成的各种信息资源，对收集的数据做进一步技术和形象方面的处理，然后出售给产业链的下一个环节—服务提供商。

　　（2） 服务提供商
　　服务提供商专注于提供独立于具体网络的业务，负责将内容提供商提供开发集成内容进行格式转换、分类整理，打包成适合手机电视要求的内容。然后再根据不同客户的特色需求，展开推广和营销。服务提供商的核心能力是把握用户需求心理和频道整合能力。

　　服务提供商发展内容的途径包括版权买断、集成内容合作分成和自己投资拍摄三种模式。最终用户通过移动运营商从服务提供商处获得各种应用服务，服务提供是直接面向用户的环节。它是我国手机电视产业链中一个比较独特的环节，在国外，新媒体行业竞争非常激烈，服务提供商的任务一般由网络运营商来承担。

　　（3） 移动运营商
　　移动运营商主要是确保移动传输网络的维护和运营，其功能包括移动网络建设营维护、运营平台建设维护、增值服务总体推广、为服务提供商代计费、代收费等。它既要为上一层服务提供商提供有保证的业务运营平台，又要直接面对用户，主导着上下游的合作。

　　移动运营商的优势在于拥有业务传输必需的网络、业务平台、计费收费能力和营销渠道等。而由于手机电视业务与移动运营商的其他移动增值服务有很多的共同点，其可以轻松的将这些核心能力移植进入手机电视产业的建设中，因而移动运营商对发展手机电视业务很为积极。

　　（4） 系统技术支持商
　　系统技术支持商的主要功能在于结合当前的网络环境，为移动运营商提供用户满意的音视频质量和手机电视直播的流畅性设备，保证设备可随将来终端数量的不断扩充而升级。具体说来，其一方